Wie Banker bereits wissen, sind strategische, zielgerichtete Prozesse die Basis für langfristigen Erfolg. Ein gutes Konzept allein reicht im Bereich Social Media nicht aus. Man muss die Maßnahmen kontinuierlich optimieren und die Erkenntnisse aus positiven sowie negativen Erfahrungen direkt anwenden. Für mehr Erfolg im Bereich Social Media empfehle ich folgende drei Schritte: Die erste Stufe ist die Segmentierung, die zweite Stufe die Art und Qualität der Inhalte und die dritte Stufe die Personalisierung des Contents.
1. Segmentieren: für eine hohe Relevanz sorgen
Um Inhalte liefern zu können, die für die Kunden relevant sind, müssen Banken ihre Kunden und deren Bedürfnisse kennen. Das bedeutet konkret, Informationen über die Kunden zu sammeln und diese Erkenntnisse zur Kategorisierung zu nutzen. Banken besitzen bereits viele derartige Informationen, nutzen jedoch häufig noch nicht das volle Potenzial dieser wertvollen Daten. Je nach Zielsetzung kann man beispielsweise die Gruppe „Privatgruppen“ entsprechend bestimmter Merkmale und Eigenschaften in weitere Teilgruppen unterteilen. Banken können im Bereich Social Media etwa nach Interessen, Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, Familienstand, Mediennutzung oder Einkommen segmentieren. Je besser die Segmentierung, desto höher ist die Relevanz bei den Empfängern. So ist das Thema Unfallversicherung besonders für junge Menschen relevant, die gerne Wintersport treiben und im Fall eines Sportunfalls in der Freizeit noch nicht abgesichert sind.
Diese Segmentierung lässt sich im Bereich Social Media auch unterschiedliche Weise umsetzten, etwa durch die Einrichtung mehrerer Social Media-Profile. Hilfreich sind zudem Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram, denn Facebook sammelt bekanntermaßen sehr viele Nutzerinformationen. Auf diese Informationen kann ein werbetreibendes Unternehmen zugreifen und so eine Werbeanzeige zu einem Produkt an frisch verheiratete Akademiker mit einem geschätzten monatlichen Nettoeinkommen von über 5.000 Euro schalten.
2. Content: guter Inhalt wird gerne konsumiert
Nachdem man die Zielgruppe ermittelt hat, gilt es herauszufinden, welche Inhalte man als Bank auf Social Media kommunizieren soll. Inhalte, die emotional sind, einen hohen Informationsgehalt haben oder ein Bedürfnis dieser ausgewählten Kundengruppe befriedigen, sind besonders erfolgreich. Sie werden gerne konsumiert und es wird mit diesen Beiträgen deutlich mehr interagiert, etwa in Form einer Weiterempfehlung an das eigene Social Media-Umfeld. Das Thema Emotionen ist für Banken eine größere Herausforderung, als für andere Branchen, wie ich im Rahmen dieser Kolumne bereits erläuterte.
Wenn die Aufmerksamkeit des Nutzers durch solch einen Inhalt geweckt wurde, hat die Bank den ersten Fuß in der Tür. Nun gilt es, mit dem weiteren Inhalt zu überzeugen. Dies gelingt am besten, wenn er nutzstiftend ist und demnach ein Kundenproblem löst oder ein anderes Bedürfnis befriedigt. Da Bankkunden im Bereich Social Media kein Verlangen nach ausführlichen Informationen haben, sollten diese auch nicht das Ziel einer Social Media-Strategie sein. Mögliche Bedürfnisse der Kunden können beispielsweise Informationen zu aktuellen Sonderangeboten sein, unterhaltsam aufbereitete Finanzthemen mit Alltagsbezug oder Leistungen und Services, die Kundenprobleme lösen. Wenn Banken es schaffen, mit ihren Inhalten den Social Media-Nutzern so ein Lächeln zu entlocken oder einen echten Mehrwert zu generieren, werden die Nutzer dies den Banken in Form von Interaktionen danken.
3. Personalisieren: Content an die Zielgruppe anpassen
Inhalte zu personalisieren, gehört zur DNA der sozialen Netzwerke, in denen ursprünglich hauptsächlich von Individuum zu Individuum kommuniziert wurde. Durch die Tatsache, dass erstens die Nutzerzahlen explosionsartig gestiegen sind und zweitens immer mehr Unternehmen im Bereich Social Media Präsenz zeigen, wurde dieses Grundprinzip etwas aufgeweicht. Momentan geht der Trend allerdings weg von der Massenkommunikation hin zur personalisierten Individualkommunikation. In Zukunft wird das Gießkannenprinzip, bei dem alle Empfänger dieselbe Nachricht erhalten, immer mehr an Bedeutung verlieren. Die heutigen technischen Rahmenbedingungen der sozialen Netzwerke ermöglichen Banken jedoch leider noch keine vollständige Personalisierung. In Zukunft wird es aber sicherlich möglich sein, jedem Nutzer einen individualisierten Beitrag, eventuell sogar mit persönlicher Ansprache, anzuzeigen. Es gibt beispielsweise bereits Anbieter, die das Personalisieren von Videos ermöglichen. Solange dies noch Zukunftsmusik ist, müssen Unternehmen ihre Nachrichten so gut es geht personalisiere. Das geht, denn die Interessen und Bedürfnisse des Kunden können bereits heute beachtet und die Inhalte entsprechend individualisiert werden. Das bedeutet, sich in die Kunden hineinzuversetzen und die Inhalte entsprechend der Kanäle und Zielgruppen anzupassen. Im Bereich der bezahlten Werbung auf Facebook kann man etwa nach Geschlecht oder Alter segmentieren und dann die Inhalte entsprechend der Zielgruppe individualisieren. Eine gute Personalisierung löst bei den Kunden positive Gefühle aus, sie fühlen sich wertgeschätzt und empfinden direkt eine Sympathie mit dem Absender dieser Inhalte. Diese Emotionen sind die Basis für den Aufbau einer Beziehung zu einer Person, einer Marke oder einer Bank. Je besser personalisiert wird, desto mehr positive Aufmerksamkeit erhalten die Inhalte.
Eine homogene Teilzielgruppe, gute, emotionale Inhalte mit hoher Relevanz für die Empfänger und eine zielgruppengerechte Ansprache sind entscheidende Wegbereiter für mehr Erfolg im Bereich Social Media. Überraschen Sie ihre Kunden. Seien Sie mutig und probieren sie einfach aus, welche Inhalte bei ihren Zielgruppen am besten ankommen.
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Alena Kotter ist Kommunikationswissenschaftlerin und hat sich auf das Themenfeld Social Media für Banken spezialisiert. Sie ist Social Media Verantwortliche in einer Sparkasse und bloggt privat auf: www.vividbanking.com.
