„Wer jedes Risiko ausschalten will, der zerstört auch alle Chancen.“ In jeder Diskussion über das Thema Social Media für Banken tauchen auch die Stichworte Shitstorm oder Reputationsschaden auf. Aus Angst vor diesem Risiko, gibt es Banker, die das Thema Social Media vollständig ablehnen. Das ist unklug, denn Social Media ist auch ein geeigneter Kanal für ein effektives und zeitgemäßes Reputationsmanagement.
Im mobilen Zeitalter, in dem sich Nachrichten vermehrt auch über soziale Netzwerke verbreiten, hat sich auch der Ablauf von Krisen verändert. Nachrichten verbreiten sich heute schneller und erreichen eine viel größere Aufmerksamkeit als in früheren Printzeiten. Die Themenauswahl erfolgt heute demokratischer und gleichzeitig anarchistischer: Die Internetnutzer bestimmen selbst die Themen und nur die wichtigsten werden von den Medien aufgegriffen. Kommunikationskrisen kommen schneller und heftiger, ebben aber auch schneller wieder ab. Für alle, denen diese Veränderung Angst macht, gibt es eine einfache aber effektive Lösung – ein strategisches Reputationsmanagement.
Besonderheiten in sozialen Netzwerken
Die Tätigkeit des Reputationsmanagements beinhaltet auch die Kommunikation in Krisen, ist jedoch darauf ausgelegt, diesen durch strategisches Handeln vorzubeugen und sie im Ernstfall schnell und rufwahrend zu beenden. Im Bereich Social Media bedeutet das für Banken, sich aktiv am Dialog rund um alle bankrelevanten Themen zu beteiligen, eine aktive und loyale Community aufzubauen und für den Krisenfall gut gewappnet zu sein. Ein präzises Monitoring ist in diesem Zusammenhang ein Muss. Dank dieses kann schnell auf alle Kommentare reagiert und somit falsche oder rufschädigende Aussagen relativiert werden.
Es ist ratsam, alle Internetnutzer mit derselben Feinfühligkeit und Sorgfalt zu behandeln, da man nie weiß, welche Inhalte sich wie ein Virus verbreiten. Als Bank kann man die Geschwindigkeit und die potenziell hohe Reichweite von Inhalten für ein erfolgreiches Reputationsmanagement nutzen, um die eigenen Botschaften, beispielsweise eine Stellungnahme des Pressesprechers, schnell zu verbreiten.
Aufbau einer positiven Online-Reputation
Eine gute Online-Reputation erreicht man nicht von heute auf morgen, man kann sie sich aber verdienen. Beispielsweise durch ein gutes Community-Management, das bei allen Fragen schnell und unkompliziert weiterhilft. Wenn Sie mehr über den Aufbau einer positiven Online-Reputation erfahren möchten, verweise ich auf die vorherigen Beiträge dieser Kolumne.
Das One-Voice-Prinzip
Klarheit und Glaubwürdigkeit sind wichtige Bestandteile der Unternehmenskommunikation. Daher ist es umso wichtiger, dass die Bank in der öffentlichen Wahrnehmung mit einer Bezugsperson in Verbindung gebracht wird. Dieses One-Voice-Prinzip ist auch in sozialen Netzwerken relevant. Gerade wenn es darum geht eine offizielle Stellungnahme einer Bank zu kommunizieren, ist es wichtig, dass dies nicht im Namen einer unbekannten und nicht legitimierten Person geschieht. Im Krisenfall ist es notwendig auch in Bereichen zu kommunizieren, in denen nur persönliche Profile Zutritt haben, etwa in Facebook-Gruppen. Das Social Media-Team kommuniziert häufig lediglich im Namen der Bank oder mit Kürzeln, jedoch selten persönlich. Für ein gutes Reputationsmanagement in Banken ist es wichtig, präventiv zu handeln. Bereits im Vorfeld einer Krise muss eine Person etabliert werden, die mit ihrem persönlichen Profil als offizieller Vertreter der Bank in sozialen Netzwerken kommuniziert. Die Identität der Bank und dieser Person verschwimmen in der öffentlichen Wahrnehmung. Das hat den Vorteil, dass Aussagen dieses Vertreters als sehr glaubwürdig wahrgenommen werden und dies seinen Argumenten mehr Stärke verleiht. Pressesprecher von Banken sind legitimiert im Namen der Bank zu sprechen, haben jedoch häufig keine Social Media-Profile oder sind mit diesen noch nicht öffentlich in Erscheinung getreten. Um eine in sich stimmige Kommunikation zu etablieren, muss die Bank im Sinne des One-Voice-Prinzips dafür sorgen, dass eine Person, im Idealfall der Pressesprecher, auch im digitalen Umfeld etabliert wird. Banken haben häufig das Thema Social Media in einer anderen Abteilung verortet, als das Thema Presse. Dabei ist eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit für ein gelungenes Reputationsmanagement erfolgsentscheidend.
Für den Notfall gewappnet sein
Stellen Sie sich vor, Ihre schlimmsten Befürchtungen sind eingetroffen und auf einem Ihrer Social Media-Profile tobt ein Shitstorm. Im Sekundentakt interagieren Nutzer und erhöhen damit die Reichweite exponentiell. Ihr Smartphone hört nicht mehr auf zu vibrieren vor lauter Benachrichtigungen, Ihr E-Mail-Postfach quillt über und es klingelt dauert das Telefon, weil Kollegen Sie netterweise darauf aufmerksam machen wollen, dass auf Ihrer Seite ein Shitstorm tobt. Das Social Media-Verantwortliche in solchen Situationen unter Stress stehen, ist gut nachvollziehbar. Umso wichtiger ist ein Notfallplan für solche Situationen. Das Internet hat bekanntlich keine Öffnungszeiten und es kann auch Samstagnacht ein Krisenfall auf einem Unternehmensprofil eintreten. Wenn Sie dann keine private Handynummer zur Verfügung haben und den Vorstand oder Pressesprecher nicht aus dem Bett klingeln können, stehen Sie alleine vor einem Problem, das Sie eventuell gar nicht alleine lösen dürfen. In einem Notfallplan sind die Kompetenzen klar festgelegt, gibt es einen klaren Ablaufplan und Textbausteine für mögliche Szenarien.
Social Media Abteilungen, die am Wochenende und an Feiertagen keinen Zugriff auf die Monitoring-Ergebnisse haben, können kein gutes Reputationsmanagement betreiben. Eine kleine Beschwerde von Freitagnacht, kann sich bis Montagmorgen bereits zu einem großen Problem entwickelt haben. Wenn die Social Media-Abteilungen von Banken jedoch Problem schnell klären, lösungsorientiert und deeskalierend agieren, alle Nutzer ernst nehmen und dabei sachlich und nicht emotional reagieren, ist die Reputation in sozialen Netzwerken langfristig gesichert.
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Alena Kotter ist Kommunikationswissenschaftlerin und hat sich auf das Themenfeld Social Media für Banken spezialisiert. Sie ist Social Media Verantwortliche in einer Sparkasse und bloggt privat auf: www.vividbanking.com.
