Facebook war einmal das beliebteste Soziale Netzwerk. Doch zunehmend springen die Nutzer ab und wechseln auf andere Plattformen, fernab von Werbung und Unternehmenswebseiten. Macht es da noch Sinn, eine Unternehmensfanpage zu pflegen?
Facebook hat weltweit mehr als eine Milliarde Nutzer. Allein in Deutschland sind rund 25.000.000 Personen registriert. Das sind 37 Prozent der deutschen Bevölkerung. Genug Potenzial für Unternehmen, ihre Kunden direkt anzusprechen und in einen Dialog zu treten. 93 Prozent der Banken haben sich mit einer eigenen Firmenseite bei Facebook angemeldet. Doch nur 16 Prozent der Facebook Nutzer sind Fans. Grund dafür sind die Posts und Veröffentlichungen der Banken auf der Social-Media-Plattform. Facebook-Nutzer fühlen sich von den Informationen nicht angesprochen und finden darüber hinaus die Häufigkeit der Veröffentlichungen zu niedrig. Die Ergebnisse der ibi Research zeigen durchaus, dass Interesse an Bank und Finanzthemen besteht. 21 Prozent der Nutzer wünschen sich täglich neue Posts, jeweils 23 Prozent mehrmals oder zumindest einmal pro Woche. Allerdings ist nicht nur die Häufigkeit der Posts relevant, sondern auch die Wahl des Themas. Gewünscht sind regelmäßige Posts zur aktuellen Lage am Finanzmarkt oder Sicherheitsfragen im Online-Banking. Jedoch platzieren nur ein Prozent der befragten Banken und Sparkassen täglich neue Beiträge zu diesem Thema. 14 Prozent der Banken stellen sogar keinerlei Informationen zu diesem Thema bereit. Mehr als 40 Prozent der Befragten Facebook-Nutzer würden sich auch über Gewinnspiele und Aktionen zum Mitmachen freuen. Ein Dialog erscheint als die beste Maßnahme im Social Web.
Doch wie steht es um die Beliebtheit von Facebook? In jüngster Zeit wird berichtet, dass Facebook seinen Höhepunkt längst erreicht hat. Es ist vielmehr so, dass sich die User von der Plattform zurückziehen. Der britische Guardian berichtete, dass Facebook allein in den letzten Wochen einige Millionen Nutzer verloren hat. Besonders die jungen Nutzer wenden sich anderen, persönlicheren Plattformen zu, in der sie nicht von Werbebotschaften belagert werden.
Das Kernklientel von Facebook waren einst die 18 bis 34-jährigen. Pauschal gesagt Studenten und junge Berufstätige. Die wandern aber zunehmend ab. Die Facebooks Nutzerschaft altert. In den USA gab es im ersten Quartal des Jahres einen Rückgang von 1,2 Millionen Nutzern bei den 25-34-Jährigen. Auch in Deutschland sind die Zahlen hoch. Facebook verzeichnete 121.600 weniger Nutzer unter den 25-34-Jährigen und 90.000 weniger Nutzer unter den 18-24-Jährigen. Auch bei den 35-44-Jährigen gibt es Nutzer-Einbrüche, laut allefacebook.de 41.000. Der Zuwachs der über 45-Jährigen kann diesen Abgang nicht ausgleichen.
Die Nutzungszeit der Facebook-User hat sich in den vergangenen Monaten auch verringert. Laut einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Ipsos im Auftrag der Nachrichtenagentur Reuters gaben 34 Prozent der Nutzer an, sich inzwischen weniger Zeit auf der Plattform aufzuhalten, als noch vor sechs Monaten. Begründet wurde diese Entwicklung damit, dass die Plattform als langweilig befunden wurde, keine relevanten Inhalten biete oder nicht nützlich sei. Gerade die jüngeren Facebook-Nutzer greifen täglich auf die Plattform zu, verlieren aber immer mehr das Interesse an der Plattform. Von den älteren Usern, die sich zunehmend auf Facebook anmelden, loggt sich nur ein Drittel täglich ein.
Damit sinkt die Anzahl der aktiven Nutzer auf Facebook. Damit ist die Zahl der Nutzer gemeint, die sich mindestens einmal im Monat auf Facebook einloggt. Stieg die Zahl in den letzten zwei Jahren noch stark an, so stagniert sie seit Januar dieses Jahres. Das liegt daran, dass die meisten Facebook-User die Plattform verwenden, um mit Bekannten in Kontakt zu bleiben (54 Prozent) und verlorene, private Kontakt wiederzufinden (35 Prozent). Primär ist die Nutzung auf private Interessen ausgelegt, weniger auf kommerzielle. Für solche Aktivitäten gibt es mittlerweile zahlreiche privatere und mobile Applikationen bzw. Plattformen. Die Wenigsten nutzen Facebook um sich über Fanpages über Unternehmen und Marken zu informieren (5 Prozent). Wozu dann noch eine Fanpage betreiben?
Eine Facebook Fanpage dient der Kommunikation mit den Fans, bietet diesen die Möglichkeit, direkt in Kontakt mit dem Unternehmen zu treten und Feedback zu geben. Sie ergänzt aber nur die statische Website. Vertrauen schafft sich aber besser real, nicht virtuell. Und wenn doch so wenige Menschen die Aktivitäten der Bank verfolgen, kann die Pflege dieser Seite wertvolle Zeit verschwenden. Die Deutsche Bank wird von 26.613 Usern auf Facebook „gelikt“, die Posts werden im Schnitt jedoch von kaum mehr als 10 Personen aktiv bewertet oder gar kommentiert. Die Fanpage der Sparkassen hat sogar nur 18.299 Likes. Keine allzu große Reichweite.
Laut einer Studie von Vanson Bournce gaben drei von vier Marketing-Leitern zu, soziale Netzwerke zur Kundenkommunikation zu nutzen, allerdings wollen Banken nur 22 Prozent ihren Marketing-Budgets für diese Schiene ausgeben. In anderen Branchen ist das Budget höher angesetzt. Bank-Marketingleiter glauben immer weniger an die Effektivität solcher Maßnahmen, nur jeder Zweite äußert sich zuversichtlich. Ratsam ist es, wenn Banken ihr Engagement in sozialen Netzwerken bremsen, da sie dort die Kunden eher belästigen, als begeistern. Nur knapp ein Viertel der Konsumenten nutzt soziale Netzwerke als Informationsquelle. Schlimmer noch: Zwei Drittel würden sich sogar von dem Unternehmen abwenden, wenn sie sich über das Verhalten des Unternehmens in sozialen Netzwerken ärgern müssten.
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