Im Zeitalter der vernetzten Informationsgesellschaft ist der Facebook-Auftritt eines Unternehmens fast schon obligatorisch. Doch wieviel Erfolg haben Banken mit Social Media Kanälen?
Eine Bank auf Facebook als Freund zu adden, wirkt auf den ersten Blick befremdlich. Wer ist schon daran interessiert, sich als „Freund“ einer Bank zu outen? Oder gar den Post einer Bank zu liken? Das Bankenimage ist ja nicht das beste. Eine Zeit lang wirkten Banken verhalten, wenn nicht sogar zögerlich, wenn es um den Dialog über Social Media Kanäle geht. Laut dem Statistik-Portal statista sind gerade mal 2% der Blogs und Foren in Deutschland im Bankwesen und im Investmentbanking verteilt. Womöglich resultiert dieses Verhalten aus dem Selbstverständnis der Banken als ein geschlossenes System, das wenig auf Transparenz und Offenheit setzt. Dabei haben Social Media Kanäle durchaus Potential, da sie eine enorme Reichweite haben. Erst jüngst meldete Facebook neben steigenden Nutzerzahlen im ersten Quartal 2014 einen Umsatz von 2,5 Milliarden US-Dollar. Grund genug, um selbst mitzumischen.
Doch Vorsicht! Nur Facebook und Co. als PR- und Werbeplattform zu benutzen, ist grob fahrlässig. Soziale Netzwerke erscheinen zunächst als eine günstige Alternative zu klassischen Marketinginstrumenten, mit denen Banken ihren Bekanntheitsgrad und das Interesse an Beratungen und Produkten steigern. Sinnvoll eingesetzt, können Facebook und Co. einen wichtigen Beitrag zum Kundenmanagement leisten. Denn viel wichtiger als den eigenen Bekanntheitsgrad und das Interesse an Produkten und Leistungen zu steigern, ist Kundenmanagement. Dienstleistung am Kunden ist der Schlüssel zum Erfolg. Guter Service bindet Kunden nachhaltig und verbessert deutlich das eigene Image. Kundennähe rentiert sich, um Kundenbedürfnisse herauszufiltern, die zu Produkt- und Leistungsverbesserungen führen. Spricht sich guter Service bei Freunden rum, sind Neukunden so gut wie garantiert. Die Bank kann Social Media Kanäle effizient einsetzen, indem sie eine beratende Funktion einnehmen, zum Beispiel in Form eines Kontaktformulars. Facebook und Co. bieten schnelle Abhilfe und ersparen das Abwarten der Antwortmail oder das Durchkommen bei der Hotline. Die Bank kann bestehende Geschäftsmodelle durch soziale Netzwerke ergänzen. Allerdings kann sich die beratende Funktion nur innerhalb eines bestimmten Rahmens bewegen. Zu hoch ist das Risiko durch einen unachtsam gewählten Post, zum Beispiel Insiderinformationen, Regularien zu verletzen. Das bedeutet die Hinzuziehung des Compliance-Beauftragten.
Die Nutzung sozialer Netzwerke soll und wird die klassische Bankfiliale nicht ersetzen. Zwar können Kunden sich vorab über Finanzleistungen und Produkte informieren, doch ein Direktvertrieb ist über soziale Netzwerke nicht möglich. Alles, was Vertragscharakter hat und einer kompetenten Beratung bedarf, muss persönlich mit dem Bankberater besprochen werden. Wer möchte sich über Twitter, Xing und Co. über Immobilienfinanzierungen, Geldanlage oder die Altersvorsorge beraten lassen?
Banken gehen mit der Zeit, wenn sie soziale Netzwerke nutzen. Ob dieser Weg langfristig erfolgreich ist, wird sich noch zeigen. Der Versuch lohnt sich zur Ergänzung der bestehenden Kommunikationswege.
