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“Wenn’s um Geld geht – “ … sicher kennen Sie das Ende dieses Slogans und haben gleich den passenden Ohrwurm im Kopf. Seit 1963 werben die deutschen Sparkassen mit diesem Claim. Auch wenn es zugegebenermaßen Filetstücke wie “das mit den Fähnchen” gab, dreht sich die Kommunikation Sparkasse doch letztendlich ausschließlich um ihren Produktkern. Es geht um Wohlbefinden, Sicherheit und Vertrauen – alles Werte, die zu einer Bank, gerade einer Regionalbank, gut passen. Und es bleibt nicht bei leeren Worten – in ihrem Produktkern sind die Sparkassen stark. Dem Werbespot aus 2012 nach zu urteilen also das Gegenteil von der 08/15-Bank mit den Fähnchen. So einfach ist es aber leider nicht (mehr). Die Welt verändert sich durch Entwicklungen wie Globalisierung, Digitalisierung und Plattformisierung mit zunehmendem Tempo. Dadurch entsteht schnell mehr Wettbewerb. Zusätzlich befeuert durch dieses größere Angebot verändert sich das Verhalten der Zielgruppe und ihre Ansprüche steigen.
Mit anderen Worten, der Produktkern – egal wie stark und gut verpackt er ist – wird angreifbarer und reicht in vielen Fällen nicht mehr zu Sicherung des Kernziels “Wachstum + Kundenbindung = Ertrag”. Damit ist natürlich nicht gemeint, dass das Ziel von Banken einzig und allein maximaler Ertrag ist. Vielmehr ist es der stabile Ertrag, auf dem nachhaltiges Geschäft aufbaut.
Der Weg aus der “Austauschbarkeitsfalle“
Auch wenn der Titel anderes vermuten lässt, sind Banken mit diesem Problem übrigens nicht allein. Im Gegenteil: Praktisch alle Anbieter von Commodity-Produkten wie Strom, Versicherungen oder Telekommunikation sind betroffen.
Letztendlich führt diese Entwicklung zu etwas, das man “Austauschbarkeitsfalle” nennen kann. Der Produktkern – im Falle einer Bank also das Banking – wird aus Sicht der Zielgruppe austauschbar. In der Austauschbarkeitsfalle gibt es keine starken Argumente mehr, wieso Neukunden sich für das Produkt entscheiden sollten oder wieso Bestandskunden nicht wechseln sollten. Entsprechend sind Wachstum und Kundenbindung und damit der Ertrag in direkter Gefahr.
Eine genaue Einschätzung, wie viele Banken sich bereits in oder zumindest nah an dieser Austauschbarkeitsfalle befinden, ist schwierig. Der Anteil dürfte aber nicht unerheblich sein. So gaben Entscheider von 110 Commodity-Anbietern in einer Branchenbefragung als wichtigste Strategieziele Neukundengewinnung, Kundenbindung und Ertragssteigerung an.
Was also tun, wenn man in der Austauschbarkeitsfalle steckt? Natürlich kann man den Kopf in den Sand stecken und darauf hoffen, dass es besser wird. Oder man probiert den Preis zu drücken. Eine dritte Option ist es, aktiv zu werden und die Attraktivität des Produktkerns zu erhöhen.
Wer nicht auf das Prinzip Hoffnung setzen möchte, muss sich also mit dem Produktkern befassen. Zunächst ist dabei natürlich – wie immer – die Erkenntnis dieses Umstands sowie die Bereitschaft zur Veränderung Voraussetzung. Denn zur Lösung des Problems bedarf es einer durchaus einschneidenden Veränderung: Der Öffnung des Produktkerns für Zusatzleistungen zur Erhöhung von Relevanz und Wettbewerbsfähigkeit.
Alltagsrelevanz für die Zielgruppe erhöhen
Das Ziel besteht darin, das eigene Zielgruppenverständnis zu nutzen, um – basierend darauf – ein möglichst passendes Angebot von über den Produktkern hinausgehenden Zusatzleistungen zu schaffen. Diese Zusatzleistungen sollen bestenfalls die Alltagsrelevanz des Produkts für die Zielgruppe erhöhen, sodass das Produkt sich dadurch vom Wettbewerb differenziert. Genau hier setzt der Branchentrend “Beyond Banking” an.
ChatGPT, was genau war Beyond Banking nochmal?
“Beyond Banking sind Dienstleistungen und Angebote von Banken, die über die traditionellen Bankgeschäfte hinausgehen, sogenannte Value-Added-Services (VAS). Es handelt sich dabei auch, aber nicht nur, um Finanzdienstleistungen. Generell zielt Beyond Banking darauf ab, den Kunden ein umfassenderes Erlebnis zu bieten und ihre Bedürfnisse über den traditionellen Bankbereich hinaus zu erfüllen. Banken fördern damit die Relevanz und Differenzierung ihres Angebots.”
Für Beyond Banking braucht es also zum einen ein möglichst genaues Zielgruppenverständnis. Das ist etwas, was Banken teils über Jahrzehnte aufbauen konnten. Zum anderen muss ein auf diese Zielgruppe möglichst passgenau zugeschnittenes Angebot von VAS und deren Integration in den Produktkern vorhanden sein.
Da Banken nicht alle der Reihe nach eigene VAS-Angebote entwickeln können oder sollten, lautet die Lösung für den zweiten Aspekt: Eine digitale Plattform zur Unterhaltung eines Ökosystems mit Partnern für Value-Added-Services aufbauen.
Der nicht trivial erscheinenden Frage, wie dieses Vorhaben am besten zu bewältigen ist, widmet sich der zweite Teil der Serie, welcher Ende April erscheinen wird.
Niels Kokkeel
Mehrwerk GmbH
Niels Kokkeel ist Geschäftsführer & CCO der Mehrwerk GmbH.
