Mit kreativen und unterhaltsamen Videos hat sich die Sparkasse Dortmund in den letzten Monaten einen Namen auf dem beliebten Social-Media-Kanal TikTok gemacht. Klickzahlen von bis zu einer Million pro Video bestätigen: Auch regionale Kreditinstitute mit vermeintlich altbackenem Image können auf der Plattform Erfolg haben. Das Rezept ist scheinbar einfach. Eine Mischung aus Entertainment, teils polarisierenden und informativen Inhalten, gepaart mit schnellen Schnitten und viralen Tönen oder Memes (Videovorlagen) treffen den Nerv der jungen Generation.
Angefangen hat es im vergangenen Jahr mit dem Wunsch nach mehr Bewerbungen für die Ausbildungsplätze der Sparkasse Dortmund. Für das Projektteam „Arbeitgeberattraktivität“ stand schnell fest: Um die Generation Z zu erreichen und sie als Arbeitgeberin zu überzeugen, bedarf es neuer Formate. Ein eigener TikTok-Kanal lag nahe. Immerhin gehören mehr als 50 Prozent der knapp 21 Millionen TikTok-Nutzer und Nutzerinnen in Deutschland der Gen Z an. Und dennoch fiel die Entscheidung nicht leicht. Der Account sollte für Aufmerksamkeit sorgen. Das bedeutete auch, dass entsprechende Mitarbeiter- und Budgetkapazitäten geschaffen werden mussten. Das Potenzial des Kanals und ein motiviertes Projektteam, bestehend aus fast ausschließlich „Gen-Z-lern“, führten schließlich zu der Entscheidung: Sparkasse Dortmund goes TikTok.
Ein Team aus Sparkassen-Azubis und -Jungangestellten, Vertretern und Vertreterinnen des Social-Media-Teams der Sparkasse und der Dortmunder Agentur „Dein Social Media GmbH“ entwickelte in zwei Workshops ein Konzept für den Kanal, sammelte Ideen für erste Videoformate und stellte Richtlinien zum Umgang mit dem Medium und der dortigen Community auf.
Unterhaltung und Imagebildung im Fokus
Schon die Beschreibung des Accounts „Wir sind wie eine Shisha – ohne Kohle läuft hier nix“ gibt einen Eindruck von dem Bild, das die Sparkasse Dortmund von sich bei TikTok präsentiert. Überspitzt dargestellt nimmt das Creator-Team die Zuschauerschaft mit in ihren (vermeintlichen) Arbeitsalltag bei der Sparkasse.
Das Kernteam vor der Kamera, bestehend aus fünf (ehemaligen) Azubis sorgt für den Wiedererkennungswert und hat mittlerweile eine echte Fanbase aufgebaut. Unterstützt werden die jungen Mitarbeiter von weiteren Sparkassen-Kollegen. So spielte zum Beispiel Privatkundenvorstand Sebastian Junker im Premierenvideo Golf im Büro und vergab dabei den Auftrag an die Azubis, einen TikTok-Account zu eröffnen. Ihre Vorstellung: Mit dicken Schlitten vorfahren und Bier in der Kundenhalle trinken. 500.000 Views generierte der Sketch und sorgte damit für einen Steilstart.
Der an Klicks gemessen größte Erfolg konnte bisher mit dem Video „das ist Eva“ erzielt werden. 1,1 Millionen Views hatte das Video bisher – fast dreimal so viel, wie das Kreditinstitut Privatkunden hat. Eva bewirbt hier mit einer beachtlichen Schauspielleistung unterhaltsam die Ausbildung bei der Sparkasse – mit Erfolg. Die Anzahl der Bewerbungen, die danach in der Personalabteilung eingingen, verdoppelte sich.
Warum benötige ich für das Online-Banking zwei Apps? Wie kann ich mein Online-Limit eigenständig erhöhen? Praktische Tipps rund um das Girokonto liefert Azubi Oualid in kurzweiligen Erklärvideos. Wenn es um Provokation geht, muss natürlich auch die größte Mitbewerberin am Platz, die Volksbank, mal dran glauben. Tennissocken mit Volksbank-Logo? „Schlimmer geht’s nicht“, findet Azubi Naomi. Das hat die Dortmunder Volksbank nicht auf sich sitzen lassen und so entstand, in vorherigem Einvernehmen zwischen den Social-Media-Verantwortlichen, ein digitaler Schlagabtausch zwischen den beiden Kreditinstituten.
„Content-Tage“ ermöglichen regelmäßigen Inhalt
Einmal im Monat treffen sich die Beteiligten zum Produktionstag. In rund sechs Stunden entstehen acht bis zehn Videos. Die Ideen stammen teils von der Agentur, teils von der Sparkasse. Lediglich Videos zu aktuellen Trends produzieren die Creator ad hoc in Eigenregie. So ist gewährleistet, dass sie den Großteil ihrer Arbeitszeit in den unterschiedlichen Vertriebseinheiten der Sparkasse verbringen können und dennoch wöchentlich circa drei Videos auf TikTok veröffentlicht werden können. In puncto Arbeitsaufwand darf das Community Management, also das Beantworten von Kommentaren und Nachrichten sowie die Aktivität bei anderen Kanälen, nicht vergessen werden. Denn das hat einen genauso großen Anteil am Erfolg eines Kanals wie die eigenen Videos. Bei der Sparkasse Dortmund ist das Community Management zwischen Creator- und Social-Media-Team aufgeteilt. Um einen einheitlichen Stil zu gewährleisten, gibt es die Persona „Melissa“, in die sich die Redakteure und Redakteurinnen versetzen. Was simpel erscheint, bedeutet viel kreativen Input, schauspielerisches Geschick und Koordination. Dennoch war es für die Sparkasse Dortmund die richtige Entscheidung, TikTok zu erobern und einen Zugang zur jungen Generation zu schaffen.
Sophie Hartmann
Sophie Hartmann ist Leiterin der Unternehmenskommunikation der Sparkasse Dortmund.
