„Den nächsten Einkauf zahlt Ihre Bank.“ Auf dem Onlineauftritt und in der Haushaltszeitung eines führenden Lebensmittelhändlers fanden die Supermarktkunden im November 2017 erstmals Werbung der Commerzbank. Bei Abschluss eines Girokontos erhielten sie einen Einkaufsgutschein über 100 Euro dazu. Das Konzept nennt sich „Partnership Banking“. Es ist Teil der Wachstumsstrategie im Segment Privat- und Unternehmerkunden der Commerzbank. Die Grundidee: Erschließen neuer Vertriebskanäle und Kundengruppen.
Wie funktioniert das Partnership Banking in der Commerzbank?
Die Commerzbank arbeitet schon seit vielen Jahren mit Partnerunternehmen zusammen. Das Hipp-Babysparbuch oder das Scout-Schülerkonto waren zwei der ersten Kooperationen. Im Zuge der Wachstumsstrategie im Privat- und Unternehmerkundengeschäft hat die Commerzbank diese Kooperationen in der Abteilung „Partnership Banking“ gebündelt. Heute werden dort 16 Partnerschaften betreut – Tendenz steigend. Das Team entwickelt mit bestehenden Partnern neue Vertriebsideen und sucht neue Partner, die Commerzbank-Produkte bei ihren Kunden anbieten. Die Rollenprofile der Kooperationsmanager in diesem Team entsprechen Querschnittsfunktionen aus Marketing, Vertriebsmanagement und Produktentwicklung.
Zum Partnership Banking der Commerzbank gehört auch das Mitarbeitervorteilsprogramm „Company & More“. Das Programm bietet Mitarbeitern ausgewählter Firmen attraktive Sonderkonditionen auf Commerzbank Produkte, beispielsweise für Konto, Depot oder für eine Baufinanzierung. Ohne zusätzlichen Aufwand und ohne Kosten können teilnehmende Unternehmen die Mitarbeiterbindung und -motivation stärken.
Strategisches Kalkül und Erfolgsfaktoren
Eine erfolgreiche Kooperation basiert möglichst auf einem „Triple Win“ für Kunden, Bank und Kooperationspartner. Die Kunden realisieren Produktvorteile von Bank und Partnerunternehmen, etwa einen Einkaufsgutschein bei Abschluss eines Girokontos. Der Kooperationspartner macht damit mehr Umsatz und verdient an der Nutzung seiner Vertriebskanäle. Für die Bank werden ausgewählte Zielgruppen über Produktpromotions der Partner effizient und zielgenau gewonnen.
Kooperationen sind für die Commerzbank ein eigenständiges Mittel zur Kundengewinnung – beim Partnership Banking geht es jedoch um mehr als nur um „Wachstum“. Es geht in erster Linie auch um die Diversifikation der Marketingstrategie. Der Marketing-Funnel im Bereich der „Awareness“ wird verbreitert. Potentiellen Kunden werden regelmäßig neue Bankangebote offeriert und ein „Abnutzungseffekt“ von Attackerprodukten verlangsamt. Sinnvoll eingesetzt können Kooperationsangebote steigenden Grenzkosten der Neukundengewinnung entgegenwirken.
Erhöhte Sichtbarkeit durch Produktbundling
Die Digitalisierung heizt den Wettbewerb um den Zugang zu Verbrauchern an. In diesem heiß umkämpften Umfeld können Kooperationen gute, wirkungsvolle Instrumente sein, da Kundenzugänge außerhalb der eigenen Reichweite durch digitale Services von Partnern erschlossen werden. Selbstverständlich kann man Kundenzugänge nur dann ökonomisch sinnvoll nutzen, wenn man Kunden selbst spannende Angebote macht. Das Modell des Partnership Banking kann dazu beitragen, dies zu ändern: Ein in der Öffentlichkeit häufig sichtbares Partnerschaftsmodell ist das sogenannte Produktbundling. Dieses geht allerdings nur dann auf, wenn für den Kunden auf den ersten Blick ein Mehrwert erkennbar ist. Dies können beispielsweise Preisvorteile sein oder auch zeitlich begrenzte exklusive Zugänge zu Mehrwertdienstleistungen.
Der Zugang zu Millionen potenzieller Kunden
Durch ein zentral organisiertes Kooperationsmanagement hat die Commerzbank Zugang zu Millionen von potenziellen Kunden, die sie über Partner sowohl im Präsenzhandel als auch im E-Commerce effizient erreicht. Um diese potenziellen Kunden zu überzeugen, kann die Bank ihre Stärke ausspielen: die persönliche Beratung bundesweit vor Ort in mehr als 1.000 Filialen, eine starke Online-Präsenz sowie digitale Angebote und Mehrwertdienstleistungen.
