Design Thinking stellt die Nutzerwünsche und -bedürfnisse in den Mittelpunkt des Ideenfindungsprozesses. Es ist deshalb keine Überraschung, dass Unternehmen aus nahezu allen Branchen diese Methode nutzen – Volkswagen, Deutsche Bahn, McKinsey, Gartner und Deutsche Bank sind nur einige von vielen Beispielen.In vielen dieser Häuser wird Design Thinking heute systematisch in Workshops und der Projektarbeit angewandt. Begriffe wie Personas und Customer Journey gehören dort ebenso zum Wortschatz von Projektteams wie das Prototyping und Testen mit potentiellen Kunden.
Während Personas es den Teams ermöglichen, den Kunden als Ganzes zu betrachten, ermöglicht die Customer Journey es, das Kundenerlebnis für einen ausgewählten Prozess Schritt für Schritt zu betrachten und hierbei Prozessbrüche und negative Erlebnisse ebenso zu identifizieren wie neue Geschäftspotentiale. Die Kommunikation zwischen den beteiligten Experten wird intensiviert, es werden mehr Ideen diskutiert und der Kunde wird frühzeitig in den Innovationsprozess eingebunden. Im Rahmen der Workshops werden erste Kundenperspektiven eingenommen und damit auch die Frage nach dem Mehrwert der einzelnen Ideen für den Kunden diskutiert.
Die Konkurrenz für Finanzinstitute wächst
Die Zukunft ist geprägt von schnellem technologischem Wandel, von einem sich ständig verändernden Lifestyle und hohen Erwartungen an Kundenerlebnis und Mehrwert eines Produktes oder Services. Der Kunde kann sich jederzeit neu entscheiden und der Wechsel eines Anbieters wird immer leichter. Nicht nur andere Finanzinstitute oder Fintechs sind heute die Konkurrenz für Banken. In Sachen Kundenerlebnis vergleicht der Bankkunde Kreditinstitute mit Uber, Airbnb und Amazon ebenso wie mit Apple, Facebook und Google.
Diese Unternehmen haben die Arbeitsweisen von Design Thinking längst erfolgreich in ihre DNA übernommen. Projekte müssen neue Werkzeuge integrieren, die die Mitarbeiter auch beherrschen. Diese Werkzeuge kann uns Design Thinking bieten. Aber wie im Hürdenlauf ist die Bereitstellung der Tartanbahn allein nicht ausreichend. Der Sportler benötigt Übung und Ausdauer, um die Hürden zu nehmen und möglichst schnell ins Ziel zu gelangen. Die Projektteams benötigen hierfür zum einen den Raum – physisch, psychologisch und finanziell – und zum anderen auch die Erfahrung im Umgang mit den Werkzeugen, um die erforderliche Leistung und mehr noch die notwendige Geschwindigkeit zu erzielen.
Eine vorgeschaltete Explorationsphase lohnt sich
Es bedeutet ebenso, dass Projekte eine vorangeschaltete Explorationsphase benötigen, in der ein geübtes Team durch intensiven Austausch mit potentiellen Kunden auch Untersuchungen bereits vorhandener Lösungen und Technologien am Markt durchführen kann. Gerade weil viele Projekte häufig sehr kurz angesetzt werden, bleibt häufig kaum Zeit dafür, zunächst das aktuelle Umfeld und das zu lösende Problem zu verstehen, bevor mit der Umsetzung begonnen wird. Dies erweist sich oft als Fehler, da die zunächst vermeintlich eingesparte Zeit häufig nach der Implementierung für nochmals erforderliche Änderungen bereitgestellt werden muss. Eine mangelnde sorgfältige Exploration im Vorfeld kann sogar zu einem vollständigen Fehlschlag eines Projektes führen.
Design-Thinking-Methoden wie Persona, Customer Journey und Value Proposition ermöglichen den einzelnen Teams eine Synthese der erzielten Einsichten aus dieser vorgeschalteten Phase. Dort werden bereits erste Ideen generiert, in einfache Prototypen umgesetzt und mit potentiellen Kunden diskutiert. Ebenso kann man Design Teams zusammenstellen, die völlig neue Produkte und Services gestalten. Indem sie Trends und die hieraus resultierenden Veränderungen im Lifestyle der Kunden intensiv untersuchen, können sie neue Erkenntnisse gewinnen. Aus diesen Erkenntnissen können völlig neue Geschäftsideen und -modelle entstehen, die das Unternehmen erfolgreich vom Markt abheben. Die Projektteams sollten sich hierbei aus Fachkräften verschiedener Bereiche zusammensetzten, um interdisziplinäre Teams zu bilden.
Unterstützung sollten sie durch Coaches, sogenannte UX Designer, die sich an den Kundenerfahrungen orientieren, und Fachexperten erhalten. Die Beteiligten – und auch die entsprechenden Manager – sollten im Rahmen eines Workshops bzw. Bootcamps eine eigene Erfahrung mit dieser Methode gemacht haben, um die Arbeit der Teams besser zu verstehen und diese intern voranzutreiben. Bewährt haben sich Konzepte, bei denen den Projektteams durch ein erfahrenes Team von Methoden-Coaches bei der Gestaltung der führen Projektphasen bedarfsgerecht unterstützt wurden. Eric Ries, Autor des Buches „Lean Startup“ hat es einmal so formuliert: „Der einzige Weg zu gewinnen, ist, schneller zu lernen als alle anderen.“
