In den vergangenen Monaten versuchten einige Unternehmen mit persönlichen Imagefilmen für sich zu werben. Und versagten dabei kläglich. Sind solche Employer Branding Maßnahmen überhaupt sinnvoll?

In Zeiten War for Talents müssen sich Unternehmen als attraktive Arbeitgeber positionieren. Einige Firmen drehen Imagefilme, um den potenziellen Bewerbern einen Einblick ins Unternehmen zu gewähren. Dabei schießen manche übers Ziel hinaus und bleiben im Internet als Lachnummer in Erinnerung. Zum Beispiel die rappenden Auszubildenden der Sparda Bank und von BMW. Auf Youtube hagelte es spöttische Kommentare. Mancher User bedankte sich für den Effekt des Fremdschämens. Das Image-Video von BMW wurde auf der Konferenz re:publica sogar mit der Auszeichnung zum schlechtesten Web-Video des Jahres 2012 prämiert. Der Grund dafür könnte sein, dass der laienhafte Rapversuch der Azubis nicht mit den sonst so hoch professionellen Werbevideos des Konzerns mithalten kann. Immerhin steht BMW weiterhin zu dem Video. Nur die Kommentar-Funktion auf Youtube wurde entfernt.

Durch Employer Branding Maßnahmen versuchen Unternehmen eine Arbeitgebermarke aufzubauen. Ziel ist es, sich in den Wahrnehmungen der Bewerber in eine unterscheidbare, authentische und glaubwürdige, attraktive Marke zu verwandeln. Das Employer Branding ist somit ein strategischer Prozess, der operativ umgesetzt für Personalmarketing steht. Was kann ein Unternehmen tun, um gute Mitarbeiter zu rekrutieren und an sich zu binden? Eine attraktive Arbeitsplatzkultur trägt dazu bei, eine hohe Identifikation mit dem Unternehmen herzustellen und die Strahlkraft der Employer Brand zu erhöhen. Laut den Ergebnissen der Studie „Arbeitgeber Handel- Fit for Future?!“ des Kölner Instituts für Handelsforschung und der Initiative Great Place to Work gaben rund 63 Prozent der Mitarbeiter des Banksektors an, sich bei der Wahl ihres Arbeitgebers auf Empfehlungen von Bekannten zu verlassen bzw. würden ihren Arbeitgeber weiterempfehlen. Weiterempfehlungsbereitschaft ist häufig ein Indikator für Mitarbeiterzufriedenheit. Jeder Mitarbeiter ist ein Markenbotschaftler für die Employer Brand. Dadurch hat Emplyoer Branding auch ökonomische Vorteile: betreiben die bestehenden Mitarbeiter gutes Word-of-Mouth-Marketing, werden mehr Bewerber die Firma interessant finden und offene Stellen lassen sich schneller und passgenauer besetzen. Das senkt die Personalkosten, die sonst für Stellenausschreibungen und sonstige Werbemittel ausgegeben werden. Und schließlich, wer perfekt auf eine Stelle passt, der ist auch dauerhaft zufrieden und weniger wechselwillig. Zufriedenheit wiederum erhöht sie Leistungsbereitschaft. Employer Branding gibt also Auskunft darüber, ob ein Arbeitgeber gut oder schlecht ist. Werden die Maßnahmen richtig angewendet, erstrahlt ein Arbeitgeber im Scheinwerferlicht.

Videos sind an sich ein guter Schachzug, um das Unternehmen ins rechte Licht zu rücken. Sie fallen auf, bringen eine höhere Resonanz. Wer auffallen will, muss sich mehr einfallen als eine übliche Textanzeige. Es ist außerdem bekannt, dass bewegte Bilder bzw. Bilder jeder Art Emotionen auslösen und damit auch auf die emotionalen Komponenten des Verhaltens einwirken, besonders wenn Einstellungen zu einer Employer Brand durch emotionale Eindrücke zu Stande kommen.

Wie jeder Schachzug sollten Employer Branding Maßnahmen gut durchdacht sein. Stellenanzeigen sind heutzutage zweitrangig, da sich junge Bewerber eher auf den Websites der Unternehmen umschauen und sich vom Image leiten lassen. Der Eindruck der Karriereseite ist entscheidend.  Je offener und authentischer das Unternehmen wirkt, desto attraktiver wirkt der Arbeitgeber. Deshalb zielen Imagevideos auch darauf ab durch Transparenz beim künftigen Mitarbeiter eine positive, emotionale und glaubwürdige Unternehmensdarstellung zu kreieren. Inwieweit singende oder rappende Mitarbeiter authentisch wirken, bleibt fraglich. Fest steht, dass sie sich in den Weiten des Internets lächerlich machen. Das gilt für frische Auszubildende wie bei BMW und der Sparda Bank und auch für langjährige Mitarbeiter der Raiffeisenbank Radstadt. Meist haben die Mitarbeiter keine Wahl bezüglich der Teilnahme. Es herrscht ein innerer Druck, der sie zur Teilnahme zwingt in Form von Mitarbeiterloyalität, Teamloyalität und einem Zugehörigkeitsgefühl. Wenn die ganze Abteilung mitmacht oder mitmachen muss, kann man nicht absagen.

Gut fürs Image ist das Video Desaster dann auch nicht, wenn es verspottet wird. Oder würden Sie sich bei einem Unternehmen bewerben, dass landesweit als Lachnummer gilt?

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