Die Prognosen für den Werbemarkt 2010 sprechen eine deutliche Sprache: Online-Marketing wird im nächsten Jahr der wichtigste, wenn nicht der einzige Wachstumsmarkt der Werbebranche bleiben. Die steigenden Kundenbudgets für Online-Werbung machen die Frage nach dem Qualitätsmanagement im Online-Marketing immer dringlicher. Der Markt ist reif für die Implementierung von effektiven Qualitätsmanagement-Prozessen, besonders beim Affiliate-Marketing. Die Fähigkeit einer Online-Marketing-Agentur, Affiliate-Kampagnen von Anfang an qualitativ abzusichern, ist bereits heute von zentraler Bedeutung für die Werbetreibenden und wird in Zukunft eine noch wichtigere Rolle spielen.
Qualität im Affiliate-Marketing: Zwei Säulen des Erfolgs
Wie lässt sich Qualität im Affiliate-Marketing definieren? Man kann zwei Erfolgsbausteine der Affiliate-Qualität unterscheiden:
Die Qualitätsanforderungen an das Publisher-Portfolio auf der einen Seite und die Qualität der Zusammenarbeit zwischen Affiliates und Kampagnen-Management auf der anderen Seite. Die Leistungsstärke des Publisher-Portfolios misst sich weniger an der Anzahl der Affiliates als an der Reichweite der Top-Publisher. Für die Werbetreibenden kommt es immer mehr auf Klasse statt Masse bei den Publishern an – und das gilt gleichermaßen für produkt- und markengetriebene Kampagnen. Ein übersichtliches, leistungsstarkes Portfolio ist leichter zu steuern und zu tracken.
Aus der Konzentration auf Top-Publisher ergibt sich eine bessere, vertrauensvollere Zusammenarbeit. Ziel ist es, diese Top-Publisher optimal an das Unternehmen zu binden, um sich dauerhaft Umsatz durch deren Engagement zu sichern. Möglichkeiten sind z.B. monatliche Newsletter, die die Publisher auf dem Laufenden halten oder attraktive Sonderkonditionen. Auch der regelmäßige persönliche Kontakt ist notwendig, bei dem die Bedürfnisse der Top-Publisher erfragt werden – all das festigt die Bindung. Ebenfalls entscheidend für die Qualität der Affiliates ist, dass sie zur Marke des Werbetreibenden passen, dem präsentierten Produkt auf der Seite das richtige Umfeld bieten und letztendlich die Güte der generierten Leads stimmt.
Der zweite Erfolgsbaustein einer Affiliate-Kampagne ist die Qualität der Zusammenarbeit zwischen Affiliates und Kampagnenmanagement. Ein durch längerfristige Zusammenarbeit gewachsenes Vertrauensverhältnis zu den Top-Publishern ist die Basis für eine gute Kampagnenführung und erleichtert die kontinuierliche Optimierung der laufenden Kampagne.
Von zentraler Bedeutung für die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Kampagnenmanagement und Affiliates ist ein faires, transparentes Abrechnungsmodell. Das geht einher mit einem transparenten Reporting, das eventuelle betrügerische Methoden (Click-Fraud) ausschließt.
Wieso sind diese Erfolgsbausteine so wichtig für die Qualität der Affiliate-Kampagne?
Aus Sicht der Werbetreibenden muss sichergestellt werden, dass der einzelne Publisher die Markenvorgaben einhält. Bspw. wird das Werbeumfeld von Erotik-Seiten oder weltanschaulichen Diskussionen von bestimmten Marken bewusst gemieden. Der Publisher muss diese Vorgaben kennen und sie akzeptieren. Gleichzeitig muss bei Kampagnen mit großen Partnerprogrammen die Werbemitteleinbindung über alle Seiten hinweg optimal funktionieren.
Vier Dimensionen der Qualitätssicherung
Man kann vier Dimensionen des Qualitätsmanagements unterscheiden: Die konzeptionelle Qualitätssicherung beginnt bereits im Vorfeld der Kampagne. Die Werbetreibenden oder die Agentur müssen klare Qualitätsregeln für die Auswahl potenzieller Publisher erstellen. Die Kampagne wird detailliert dargelegt und die Do‘s and Don‘ts in einem Katalog verfasst. Ein weiteres zentrales Element: Die klare Definition des Erfolgsfalls, also des provisionsfähigen Leads oder Umsatzes. Das ist wichtig, damit die Kampagne optimal auf das Erreichen der Ziele (Kontakt, Lead, Sales, etc.) des Werbetreibenden ausgerichtet wird. Andererseits muss auch der Publisher seine Chancen erkennen, für die Kampagne gerecht entlohnt zu werden.
Unter infrastruktureller Qualitätssicherung kann man alle Ressourcen und prozessbegleitenden Maßnahmen verstehen, die während der Kampagne vom Werbetreibenden oder der Agentur zu erbringen sind, um im Zusammenspiel mit dem Publisher effektive Ergebnisse zu erzielen. Dazu gehört beispielsweise das Know-how über das Produkt, den Zielmarkt, den Prozess, aber auch über die Wirkmechanismen des Online-Marketings an sich. Hier ist es wichtig, dass sich der Kampagnenmanager persönlich mit den wichtigen Publishern auseinandersetzt, Ergebnisse bespricht und den Gesamtprozess im Blick behält.
Im Gegensatz dazu ist die technische Qualitätssicherung von der Implementierung automatischer Mechanismen geprägt. Die Skalierbarkeit und Transparenz im Affiliate-Marketing hängt wesentlich davon ab, wie gut diese Mechanismen ausgereift sind. Je mehr Massenarbeit automatisiert erledigt wird, desto mehr Zeit bleibt dem Kampagnenmanagement für wichtige Beratungsleistungen. Zu den Aktivitäten, die das Kampagnenmanagement automatisieren sollte, gehören konkret: Referer-Auswertung und -abgleich, IP-Auswertung, Plausibilitäts- und Syntaxprüfung der Leaddaten, automatisierte Dublettenerkennung.
Bei aller Technik bleibt ein gewisser Handlungsbedarf für die manuelle Qualitätssicherung. Sie macht das Tüpfelchen auf dem i aus, wenn es um die Qualität geht. Dazu gehört das laufende Screening neuer Websites als mögliche Publisher, deren gezielte Ansprache und eingehende Prüfung bei Anmeldung. Auch bei den älteren Affiliates sollte eine regelmäßige visuelle und funktionale Prüfung der Werbemitteleinbindung auf den Seiten erfolgen. Hier kann das beste Tool die persönliche Kontrolle nicht ersetzen. Unverzichtbares Instrument für die Qualitätssicherung ist daher die tägliche Account-Kontrolle. Die Affiliate-Tracking-Systeme ermöglichen umfangreiche Datenauswertungen, die Aufschluss geben über die gesamte Prozesskette von der Traffic-Quelle bis zum Sale. Ausreißer weisen auf Unregelmäßigkeiten hin und müssen gezielt ausgewertet werden. Großes Potenzial birgt auch die Optimierung der Landingpage in sich. Die Durchgängigkeit der Kampagne vom Banner über die Landingpage bis hin zum Prozess muss sichergestellt sein. Sowohl A/B-Tests als auch multivariates Testing ermöglichen die kontinuierliche Optimierung. Alle genannten Möglichkeiten der Qualitätssicherung machen Affiliate-Marketing zu einem hochwertigen Baustein im Marketing-Mix. Zudem erlaubt ein erfolgsabhängiges Vergütungsmodell gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten die Steigerung der Abverkäufe zu kalkulierbaren Kosten.
Fazit
Fokus auf Klasse, vertrauensvolle Kooperation mit den Affiliates und Qualitätssicherung in mehreren Dimensionen sind zentrale Voraussetzungen für eine erfolgreiche Affiliate-Kampagne. Das Versprechen der Transparenz im Online-Marketing wird erst durch qualitätsgetriebenes Kampagnenmanagement eingelöst. In einem gereiften Markt und unter den Marktbedingungen im Jahr 2010 werden Affiliate-Kampagnen ohne Qualitätssicherung nicht mehr dem State of the Art entsprechen.
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