Social Communities zwischen Kundendialog und Bedeutungslosigkeit
Der Klick auf den „Like-Button“ gehört zu einem weit verbreiteten Facebook-Phänomen. Wer „Gefällt-mir“ klickt impliziert Zustimmung und teilt allerlei wichtige und unwichtige Kommentare und Inhalte gleichzeitig via News Feed wieder mit anderen. Marketingmanager wünschen sich nichts sehnlicher als den begehrten Klick für ihr Unternehmen zu ergattern und ihre Kunden somit offiziell zu ihren „Fans“ zählen zu dürfen. Mit nur einem Tastendruck bekennt sich der Nutzer offiziell zu seiner favorisierten Marke und wird mit regelmäßigen News Feeds versorgt. Der Social Media-Auftritt wird ganz im Sinne der Markenpersönlichkeit inszeniert und soll die Verbraucher dauerhaft noch intensiver an die Marke binden.
Ohne Zweifel wird Social Media ein hohes Potential im Bereich der Markenkommunikation zugeschrieben. Ernüchternd hingegen die Ergebnisse einer jüngst veröffentlichten Studie unter dem Titel „KommunikationsAnalyse 2012“ der Frauenzeitschrift BRIGITTE. Hier wurde die Wirkung von Online-Markenkommunikation im Hinblick auf Einstellung und Konsumverhalten unter 29,99 Millionen Frauen im Alter zwischen 14 bis 70 Jahren untersucht. Demnach hat Markenkommunikation im Internet weitaus weniger Wirkung als bislang angenommen wurde.
Hinsichtlich der Nutzung interaktiver Online-Angebote dominieren bei den Befragten eindeutig private Motive. Der Kontakt zu Freunden und Familie wird dabei mit 38 Prozent am häufigsten genannt. 29 Prozent der Frauen wünschen sich ihre Erlebnisse mit Freunden zu teilen. Die Suche nach Unterhaltung und Zeitvertreib wird von 28 Prozent der Probandinnen angegeben. Zeitnahe Informationen, wenn etwas passiert locken 27 Prozent der Befragten an den Bildschirm. Gerade mal 9 Prozent der Nutzerinnen interessieren sich für Neuigkeiten ihrer Lieblingsmarken. 7 Prozent teilen ihre Sympathie zu einer Marke mit anderen. Jeweils 6 Prozent nutzen Fanseiten von Marken und Unternehmen, bzw. kommunizieren dort mit anderen Kunden. Dennoch ergänzen soziale Netzwerke die klassische Markenkommunikation. Insbesondere bereits bestehende Kundenbeziehungen können hier gepflegt und ausgebaut werden.
Auch für Finanzdienstleister stellt Markenkommunikation im Internet ein wichtiges Standbein zur Schaffung von Kundenvertrauen dar. Die Studie verrät, dass 34 Prozent der Verbraucherinnen ein Interesse in Geldanlage vorweisen. 19 Prozent der Probandinnen informieren sich im Internet über Geldanlagen und Versicherungen. Wiederum 12 Prozent suchen gezielt nach Kommentaren und Bewertungen zu diesen Themen. Lediglich 7 Prozent der Befragten gaben an Marken und Produkte aus den Bereichen Geldanlage und Versicherungen selbst zu kommentieren und zu bewerten. Ebenfalls 7 Prozent kommunizieren im Internet direkt mit ihren Finanzdienstleistern und Versicherungen.
Eine Nielsen Studie aus dem Jahr 2011 zum Thema „Finanzdienstleistungen − Kredite Privatkunden: Insights Direct Mail und Internet“ kommt zu dem Ergebnis, dass die Bedeutung von Online-Diskussionen in Zukunft immer mehr zunehmen wird. Verbraucher setzen großes Vertrauen in so genannte Online Reviews. Rund ein Viertel der Befragten informieren sich über Online Reviews und Empfehlungen im Internet bevor sie sich entscheiden bei einer Bank Kunde zu werden. Mittels des Buzzvolumens können die Beiträge von Nutzern über eine Marke in Social Communities wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter, YouTube und Flickr gemessen werden. Finanzdienstleister sollten den Einfluss solcher Communities also durchaus ernst nehmen. Ein einmaliger Klick auf den „Like-Button“ verspricht noch lange keine immerwährende Markentreue. Verbraucher sind verunsichert und so muss die Markenpersönlichkeit auf allen Kommunikationswegen, ob klassisch oder via Web 2.0 überzeugen.
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