In einer Welt mit Produkten, die sich zunehmend ähneln, wird es für Unternehmen immer wichtiger, die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden zu kennen. Denn nur so lassen sich entscheidende Wettbewerbsvorteile erzielen. Dabei ermöglicht Web 2.0 einen leichten Zugang zu Verbraucherdaten, die umfassend ausgewertet werden können.
Erfolgreiche Unternehmen wie Google und Amazon zeigen, wie die intelligente Nutzung von Kundendaten funktionieren kann. Durch die Verknüpfung von internen und externen Daten können Firmen ihren Zielgruppen passende Angebote unterbreiten. Beim datenbasierten Marketing sollten Unternehmen aber darauf achten, transparent mit den Verbrauchern zu kommunizieren, um ihr Vertrauen zu gewinnen – und zu halten.
Durch neue Internetkanäle wie Social Media-Plattformen haben Unternehmen heute die Chance, in diversifizierten Massenmärkten systematisch Kundendaten zu erheben und zu analysieren. Dadurch sind Firmen in der Lage, Kunden umfassend zu verstehen und individuell anzusprechen. "Marketing und Vertrieb müssen Tante Emma skalieren", erklärt Roland Berger-Partner Lars Luck. "Tante-Emma-Läden waren in hohem Maße auf ihre Kunden konzentriert. Ihre Betreiber besaßen die Fähigkeit, auf ganz individuelle Wünsche einzugehen und konnten somit die Bindung ihrer Kunden stärken. Diese Möglichkeit haben heute Unternehmen jeder Größe durch das Internet."
So leisten die heutigen CRM-Systeme deutlich mehr als noch vor einigen Jahren. Dabei zeichnen sich gute Systeme dadurch aus, dass sie aus großen Mengen an Verbraucherdaten die für das jeweilige Unternehmen relevanten Informationen herausfiltern. Werden diese Daten intelligent ausgewertet, lassen sich erfolgreiche Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ableiten: "Die gezielte Kundenansprache steigert die Response mindestens um den Faktor fünf. Bei vielen Anwendungen haben wir auch Steigerungen um Faktor 10 bis 20 erlebt", sagt Bloching. "Daran wird sich in den kommenden Jahren der Erfolg der Unternehmen auf dem Markt entscheiden."
Die Aufwertung der direkten Kundenkommunikation wird die Strukturen und Prozesse innerhalb und außerhalb der Unternehmen wesentlich verändern. So können Anbieter etwa einen Chief Customer Officer einsetzen, um die Kommunikation mit den Kunden zu optimieren. Auch die Erfolgskontrolle von externen Kreativagenturen und von einzelnen Marketingmaßnahmen mit Hilfe des Return on Marketing Investment (ROMI) lässt sich so deutlich verbessern.
Beim datenbasierten Marketing sollten Unternehmen jedoch nicht nur die rechtlichen Bestimmungen zur Datennutzung beachten. Vielmehr sollten sie auf eine transparente Kommunikation mit den Verbrauchern setzen, empfiehlt Luck: "Das Schlimmste, was einem Unternehmen passieren kann, ist das Vertrauen seiner Kunden zu verlieren. Die absolute Transparenz über die Nutzung der Verbraucherdaten verhindert, dass sich Kunden von einem Unternehmen abwenden."
Verbraucher sollten daher darüber informiert werden, was mit ihren persönlichen Daten geschieht und selbst entscheiden können, inwieweit sie wichtige Informationen über sich und ihre Interessen weitergeben wollen. "Erfolgreiche Unternehmen wie Google machen es vor: Sie ermöglichen ihren Kunden, frei über ihre Profile zu bestimmen" sagt Bloching. "Das ist eine transparente und erfolgreiche Kommunikation. Denn ein Kunde, der sich durch die Nutzung seiner Daten bedroht oder überwacht fühlt, ist ein verlorener Kunde."
Info von Roland Berger Strategy Consultants – www.rolandberger.com
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