Embedded Insurance und der Vertriebsweg Bank: Drei Thesen für ein Erfolgsmodell

Embedded Insurance ist in der Finanzindustrie Schlagund Reizwort zugleich. Die Zukunft der Bancassurance liegt in einer erfolgreichen Überführung in die Embedded Insurance (EI). Und wahrscheinlich wird es der Vertriebsweg Kreditinstitut sein, welcher der Embedded Insurance zum Durchbruch verhilft. Eine Win-win-Situation also, die thematisch nicht so fernliegt, wie es aktuell noch den Anschein hat. Folgende drei Thesen stützen diese Überzeugung.

These 1: Bancassurance ist das erfolgreiche Ur-Modell des Annexvertriebs

Mit der Zeit haben sich verschiedene Modelle und somit Definitionen von Bancassurance entwickelt. An vielen Stellen wird jedoch darauf verwiesen, dass es der Kern aller Modelle ist, den Kunden aufeinander abgestimmte Produkte der Bank- und Versicherungswelt aus einer Hand anzubieten. Warum ist der Zusammenhang zum Annexvertrieb wichtig? Erfolgreicher Vertrieb benötigt direkte und vor allem bedarfsorientierte Anknüpfungspunkte, um die zusätzliche Leistung in einem Prozessschritt anbieten zu können.

Glaubwürdigkeit, Nachvollziehbarkeit und Einfachheit des Abschlusses sind hierbei die entscheidenden Punkte. Denn wirkt der Vertriebsansatz an den Haaren herbeigezogen, werden Kunden misstrauisch – gerade bei Versicherungen. So ist die Absicherung der Baufinanzierung der naheliegendste Aspekt. Sie ist in fast allen Banken abschließbar und funktioniert auch am Kunden durchweg gut. Daneben gelingt im Bankenvertrieb die Altersvorsorge ideal, besonders in Wechselwirkung mit der steueroptimierten Kapitalanlage.

Einige Institute bieten mit der Generationenberatung noch Ansätze zu versicherungsbasierten Lösungen. Doch dann wird es eng und am Ende zahlen die Erfolge im Wesentlichen auf eine Sparte ein: das Leben-Geschäft. Wenn man nun unterstellt, dass Bancassurance letztlich – die rechtliche Seite einmal ausgeblendet – auch nur Annexvertrieb darstellt, ist der Erfolg dieses speziellen Modells offensichtlich. Das zeigt sich auch in der jährlichen Vertriebswegestatistik (GDV), die unten dargestellt ist.

These 2: Embedded Insurance ist mehr als die Garantieverlängerung für Konsumgüter

Embedded Insurance wird als Modell beschrieben, das dem Kunden im Zuge seiner Kaufentscheidung ein für dieses Gut passendes Absicherungsprodukt zum Abschluss empfiehlt. Zudem ist der Abschluss gebündelt, das eigentliche Kernprodukt und die zugehörige Versicherung werden in einem Schritt gekauft. Was die Frage nach Gütern und Dienstleistungen aufwirft, und wieder zum Annexvertrieb zurückführt. Der stellt die Reinform des Mitverkaufs dar. Oftmals sind die Verkäufer nicht einmal in der Lage, eine nähergehende Information zur mitverkauften Versicherung zu geben. Und neben den oft genannten Konsumgütern werden regelmäßig Dienstleistungen wie beispielsweise Reisen und Erkrankungen im Ausland abgesichert. Eine Abgrenzung zur Absicherung einer Dienstleistung gibt es bei Annex somit nicht.

Entsprechend werden in der Bank die vergleichsweise komplizierten Leben-Produkte ebenso an die eigentlichen Angebote gekoppelt und gleichsam beraten. Bei näherer Betrachtung muss man feststellen, dass es bei der Embedded Insurance nicht um den rechtlichen Aspekt des Annexvertriebs geht. Vielmehr ist der Vertriebsansatz dahinter entscheidend: dem gebündelten Abschluss sowie der Zugehörigkeit zur eigentlichen Kernleistung. Bancassurance hat dies mit ihren Erfolgen im Leben-Geschäft bereits gezeigt.

Dennoch stellt sich die Frage, warum die bestehenden Differenzen im Vertrieb nicht geschlossen werden und wie man das am besten erreichen kann? Wenn man sich von den bisherigen Gegebenheiten löst, kommt man schnell zu der Erkenntnis, dass Banken viele wichtige Aspekte des Lebens bei sich konzentrieren. Dem Prozess fehlt in der Regel noch die Eleganz. Vor allem fehlt den Mehrfachvermittlern unter den Kreditinstituten bislang die eine entscheidende Plattform zur effizienten Handhabung der erforderlichen End-to-End-Prozesse. Es scheint, als sei EI die bisher fehlende Antwort auf diese Fragen

These 3: Bancassurance hat Zukunft und kann für den Durchbruch von Embedded Insurance sorgen

Auf der einen Seite steht der Embedded-Insurance-Gedanke im Annexvertrieb, kernproduktbedingt finanziell wenig erfolgreich und auf der anderen die Bancassurance mit ihrer Stärke im ertragreichen Leben-Geschäft, mit seit Jahren konstant um die 20 Prozent Anteil am Neugeschäft. Damit wäre der Bankenvertrieb als relevanter Player in der Zukunft von EI gut positioniert. Aber wie? Einzelne Banken fallen mit „integrierten“ Insurtech-Angeboten auf. Der Fokus liegt hierbei auf dem standardisierten Komposit-Geschäft.

Kann das für sich allein funktionieren? Der wahrnehmbare Stillstand bei den Kooperationen scheint zu bestätigen, dass ein wichtiger Aspekt fehlt. So scheint allein das Zusammenführen der vorhandenen Tarif-Landschaft des Kunden bei einer Vielzahl an Versicherern, verbunden mit dem Angebot der Vertragsoptimierung, nicht für den Vertriebsdurchbruch zu sorgen. Für eine erfolgreiche Umsetzung stehen demnach konzeptionell drei Grundlagen im Vordergrund.

• Bedarfsorientierung: DIN-Norm 77230 „Basis-Finanzanalyse für Privathaushalte“
  Eine Erkenntnis, die im Rahmen einer Pilotphase gewonnen werden konnte: Den Kunden an die Hand nehmen und ihn durch den Versicherungsdschungel führen. Dabei gilt es in erster Linie, ihm bei der Abgrenzung des Notwendigen zu helfen, ergänzt um den sinnvollen Grad der Absicherung. Denn Verträge sind in der Regel bereits da, oft nicht die schlechtesten. Die Notwendigkeit, weiter tätig werden zu müssen, erschließt sich dem Kunden nicht von selbst. Allerdings fehlt dem Banker der richtige Ansatz zur Integration ins Beratungsgespräch. Hier hilft thematisch die DIN mit ihren Aussagen zur Absicherung der Arbeitskraft und Hinterbliebenen sowie dem näheren Lebensumfeld von Wohnen und sozialem Umfeld. Die große Herausforderung hierbei ist, die Beratungsleistung über sinnvolle Finanzproduktstrukturen an sich bereits als Dienstleistung anzusehen, die einen gebündelten Vertriebserfolg bedingt
  

• Organisation: Plattform als Grundlage
  Bei der praktischen Umsetzung spielen die Ansprüche und Ansätze der Embedded Insurance die entscheidende Rolle. Nur eine entsprechend offene und weitsichtig programmierte IT-Architektur erlaubt es, nicht nur mehrere Versicherer zu integrieren, sondern im Beratungsprozess auch die entscheidende Verbindung der zusammengehörigen Leistungen von Bank und Versicherung herzustellen. Daneben spielt auch Convenience eine große Rolle, und zwar unter vielerlei Gesichtspunkten. Angefangen bei medial einheitlichen End-to-End-Prozessen bis zur Omnikanalfähigkeit mit einem eigenen Kundenzugang.
  

• Fließende“ Vertriebsansätze: embedded und datengetrieben
  Eine sinnvolle Ergänzung findet das Modell in der datengetriebenen Bedarfsermittlung. Das ist nicht nur für eine sinnvolle Erweiterung bestehender Versicherungsleistungen (Up-Selling), sondern auch beim Auffinden individueller Interessen und Bedürfnisse hilfreich, die nicht von der DIN abgedeckt werden und dennoch wichtig für den Kunden sind (Cross-Selling). Im Idealfall sollte das alles auf einer Plattform zur Wahrung von Convenience (Kundenseite) und Effizienz (Kreditinstitut) konzentriert sein.

Bancassurance ist in erster Linie eine Frage der Vision, wie Banken ihren Kunden das erfüllen, was von ihnen erwartet wird: Alles aus einer Hand und am liebsten beim Institut des Vertrauens. Das ist Allfinanz im klassischen Sinne. Die in Banken vorhandenen Ansätze und die Vorteile der mit „Big Data“ überschriebenen digitalen Entwicklung sind für einen durchgängigen Allfinanz-Vertrieb prädestiniert.

Die Wahl des Kooperationsmodells zur Bancassurance und der rechtliche Status der Bank bedingen sich dann aus der Positionierung des Unternehmens. Wichtig sind zunächst die Erkenntnisse, dass und wie Vertrieb im Modell der Bancassurance funktioniert und dass man an der grundlegenden Idee der Embedded Insurance nicht vorbeikommt. Alles andere ergibt sich von selbst.

Christian Lobert

VR Bank Rhein-Neckar eG

Christian Lobert ist Teamleiter Vertriebskoordination und Produktmanagement bei der VR Bank Rhein-Neckar eG.