Alles von überall – heute Normalität. Damit Banken hier nicht abgehängt werden, sind neue Strategien notwendig. Denn gerade die Kunden der Generation Z werden mit tradierten Maßnahmen und Produkten schwer zu ködern sein. Dabei sind sie eine lohnenswerte Zielgruppe, die in den kommenden Jahren zu einer zentralen Kundenschicht wird. Sie haben so viel Geld wie keine Generation vor ihnen. Und mit verfügbaren freien Beträgen zwischen 239 und 362 Euro monatlich sind sie auch schon heute nicht zu unterschätzen. Laut einer Studie von Morgan Stanley wird Gen Z gemeinsam mit den Millennials die Finanzindustrie mit ihrer technischen Versiertheit verändern. Das bietet der Branche neue Möglichkeiten für Wachstum und Ertrag, besonders wenn man diese Talente beschäftigt.
Die Generation Z umfasst die Jahrgänge 1997 bis 2012. Eine klare Unterscheidung zwischen On- und Offline gibt es für sie nicht. „Services müssen digital laufen und dürfen dann keine Brüche aufweisen. Dauert es zu lange oder ist etwas unverständlich, bricht die Zielgruppe den Kontakt ab“, sagt Ribana Hund, Referentin Vertriebsmanagement, Kundenmanagement & Digitalisierung bei der BW-Bank. Lange Texte, komplexe Beschreibungen oder unübersichtliche Antragsformulare sollten also der Vergangenheit angehören. Zukunftsträchtig kann hier nur eine integrative Plattformlösung sein, die leicht zu bedienen ist und sich nahtlos in den Alltag der Kunden einfügt.
Auch der traditionelle Kundenservice wird sich wandeln müssen. Laut Betsy Graseck von Morgan Stanley sollten Banken immer noch sicherstellen, dass ihre Call Center einen exzellenten Kundenservice bieten und gleichzeitig stärker etwa in Künstliche Intelligenz investieren.
„Finanzfluencer“ auf Kundenfang
Doch wie erreichen Banken diese Kundenschicht überhaupt? Sie sind angehalten, verstärkt den Sprung in die sozialen Netzwerke zu wagen. Besonders Instagram erfreut sich bei den unter 25-Jährigen großer Beliebtheit. Dem „Teengeist Report“ des Marktforschungsunternehmens Appinio in Kooperation mit der PR-Agentur fischerAppelt ist zu entnehmen, dass rund 76 Prozent der Befragten die Plattform mehrmals täglich nutzen, dicht gefolgt von YouTube, Snapchat und TikTok. Banken müssen sich also genau hier platzieren und erste tun dies bereits.
So hat etwa die Stadtsparkasse Düsseldorf einen erfolgreichen TikTok-Account. „Die Beiträge wurden insgesamt 3,5 Millionen Mal angesehen. Damit sind wir deutschlandweit der reichweitenstärkste Bankenkanal auf TikTok“, sagt die Leiterin Kundenkommunikation Sonja Messerschmidt.
Auch die Commerzbank hat mit ihrer Aktion #freshmoneyfever im vergangenen Jahr rund eine halbe Millionen Views in kürzester Zeit erzielt. Die BW-Bank betreibt einen eigenen Instagram-Kanal auf denen ihre „Finanzfluencer“ auf die jungen Kunden zugehen: „Das sind echte Berater, die mit unterhaltsamen Videos Einblicke rund um Geld, Wirtschaft und Finanzen geben“, so Ribana Hund.
Kommunikation auf Augenhöhe
Wer zwischen 1997 und 2012 hat teils schwerwiegende Finanzskandale und negative Schlagzeilen mitbekommen – und das unter Umständen, ohne vorher persönliche positive Erfahrungen mit Banken gemacht zu haben. Das ist nicht gut fürs Imagekonto. Eine EY-Studie von Juni 2021 hat ergeben, dass etwa die Hälfte der Gen Z ein Fintech als Unternehmen nennen, dem sie in finanziellen Fragen am meisten vertrauen. Dagegen gaben nur 23 Prozent eine traditionelle Bank an.
Das heißt: Banken aufgepasst. Auf Vertrauensvorschuss und bedingungslose Loyalität können sie in dieser Generation nicht zählen. Die Generation Z ist doppelt so wechselbereit wie die Gesamtbevölkerung. Um sie vom Wechsel abzuhalten, kann Kundensegmentierung, die alle unter 30 in einer Kategorie abdeckt, nicht die Lösung sein. Junge Menschen möchten mit ihren Ängsten und Wünschen ernstgenommen werden, sie legen Wert auf eine transparente Kommunikation auf Augenhöhe. Gerade Authentizität ist enorm wichtig.
Entsprechend müssen auch Markenkommunikation und Image stimmen. Wer sich in Sachen Nachhaltigkeit, Diversity und sozialer Verantwortung glaubwürdig hervortut, kann bei Gen Z ordentlich punkten. So bietet etwa Mastercard mit „True Name“ einen Dienst, der es Transgender-Personen ermöglicht, eine Karte mit ihrem selbst gewählten Namen zu erhalten. Nach einem erfolgreichen US-Start im Jahr 2019 ist der Service seit 2020 auch in Europa verfügbar.
Ein authentischer Partner – fürs Leben
Trotz aller Online-Liebe: Bei wichtigen Fragen zählt für junge Menschen der persönliche Kontakt. Gerade da viele in finanziellen Themen unsicher sind. Hier bestehen aufgrund von mangelnder Aufklärung in Schulen teils große Lücken, derer sich die Generation Z sehr wohl bewusst ist.
Laut der Jugendstudie des Bankenverbands wünschen sich rund drei Viertel der Befragten mehr Informationen in der Schule über wirtschaftliche Zusammenhänge. Und 77 Prozent fordern die Einführung eines eigenen Unterrichtsfachs Wirtschaft. „Der Bankenverband engagiert sich schon seit vielen Jahren gezielt für eine dezidierte Finanzbildung Jugendlicher und junger Erwachsener. So findet zum Beispiel unser alljähriges Finanzplanspiel Schulbanker bereits seit 23 Jahren statt“, sagt Sylvie Ernoult, Pressesprecherin im Bundesverband deutscher Banken (BdB).
Das Interesse der Jugendlichen und jungen Erwachsenen in diesem Bereich ist vorhanden. „Dabei möchten sie aber 1:1 abgeholt werden und verstehen, was das Thema individuell für sie selbst bedeutet“, betont Ribana Hund. „Wir müssen diese Kunden auch in ihrer Lebensrealität abholen.“ Daher vermittelt die BW-Bank Finanzwissen auch direkt in Schulen und möchte diesen Service aufgrund großer Nachfrage weiter ausbauen. Die Bank beteiligt sich am Schülerwettbewerb „Planspiel Börse“, bietet Berufsorientierungsangebote und den Newsletter „Play Forward“ an.
Ob beim Schulbesuch oder im Beratungsgespräch: Banken sollten die persönlichen Kontaktpunkte nicht unterschätzen. Hier kann man sich als zuverlässiger, vertrauenswürdiger sowie verantwortungsvoller Ansprechpartner positionieren. Und mit Empathie, Kompetenz sowie Authentizität langfristig punkten.
Generation Z im eigenen Unternehmen stärken
Banken arbeiten auch verstärkt daran, die nächste Generation aktiv in Entscheidungsprozesse zu involvieren. So gibt es bei den Volksbanken etwa den Jugendbeirat, dessen Mitglieder die Anregungen und Wünsche ihrer Generation gegenüber den Entscheidungsträgern der Volksbanken vertreten.
Auch die Sparkasse Bremen glaubt an diese Strategie. Vorstandsvorsitzender Thomas Fürst: „Wir versuchen, das Thema Nachhaltigkeit zu leben und durch Netzwerkorganisation den Begriff Karriere neu zu formen. Nicht selten wird in diesem Zuge der Wunsch nach mehr Entscheidungsfreiheit, höherer Entlohnung und gesteigertem Einfluss geäußert.“ Daher hat die Bank eine Ausbildungsfiliale gegründet, in der Auszubildende ihre Ideen ausprobieren können.
Für Banken sind die Digital Natives als Kunden, Mitarbeiter und Ideengeber äußert wertvoll. Viele Institute haben das erkannt und möchten ihre Produkte sowie Angebote für junge Kunden attraktiver machen. Alle anderen wird es morgen nicht mehr geben.
Laura Kracht und Dennis Witzmann
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