„Anstatt der Bank geben Suchmaschinen die Antwort“

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BANKINGNEWS: Herr Dahm, Yext bietet eine Search Experience Cloud-Plattform. Was genau können Sie für Banken tun?
Tobias Dahm: Wir arbeiten mit Banken daran, dass alle Unternehmensstandorte, Filialen und spezialisierten Berater genau dort gefunden werden, wo Kunden sie suchen. Dafür optimieren wir die Daten der Banken für Suchmaschinen, Sprachassistenten, soziale Netzwerke oder Navigationsdienstleister. So können neue Kunden über den Online-Kanal auf die Bank aufmerksam werden, den sie am meisten nutzen.

Um welche Informationen geht es dabei genau?
Es gibt Banken mit mehreren hundert oder tausend Standorten auf der Welt. Geschäftszeiten von Filialen oder Beratern, Kontaktdaten oder angebotene Leistungen ändern sich regelmäßig an jedem Standort. Mit Yext lassen sich die Daten aller Standorte über eine Oberfläche auf über 175 Online-Plattformen auf den neuesten Stand bringen. So stehen Kunden seltener vor verschlossenen Türen, weil etwa Online-Dienste die Öffnungszeiten falsch angezeigt hatten. Laut einer Yext-Studie von 2020 machen die Befragten nicht Suchmaschinen, sondern Banken dafür verantwortlich, hierfür die korrekten Informationen zu hinterlegen.

Inwieweit hat sich das Suchverhalten der Menschen in den letzten Jahren verändert?
Die Informationssuche verschiebt sich immer stärker ins Internet. Die Corona-Pandemie hat diese Verschiebung weiter beschleunigt. Im Rahmen einer bundesweiten, repräsentativen Umfrage unter 1.028 Verbrauchern in Deutschland haben wir untersucht, wie und wann sie online nach Banken suchen. Dabei hat sich ergeben: 26 Prozent der Befragten suchen alle paar Tage online nach einer Bank.

Wie gehen Verbraucher dabei vor?
68 Prozent der Befragten suchen vor allem über Suchmaschinen nach Banken, Bankfilialen oder Bankberatern. Zusätzlich suchen 48 Prozent direkt auf der Website ihrer Hausbank, weitere 45 Prozent auf Vergleichsportalen. Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass 29 Prozent der Befragten im Alter von 18 bis 29 Jahren auch bei Navigationsdienstleistern schauen.

Was bedeutet das für Finanzdienstleister?
Wenn potenzielle Kunden lieber erst bei Google oder anderen Suchmaschinen nach Informationen suchen, anstatt direkt auf die Website der Bank zu klicken, besteht zum einen das Risiko, dass sie falsche oder inoffizielle Informationen erhalten und zum anderen, dass sie Angebote anderer Wettbewerber angezeigt und dorthin geleitet werden. Alle extern bedeutsamen Informationen der Bank sollten deshalb über alle Kanäle hinweg korrekt und einheitlich sein. Ein zweiter wichtiger Aspekt für die Befragten zwischen 18 und 29 Jahren sind Online-Bewertungen Dritter: Jeder Fünfte hält diese für den ausschlaggebenden Faktor bei der Entscheidung für oder gegen eine Bank. Die Frage, wie wichtig Online-Bewertungen bei der Bankenwahl sind, beantworteten 61 Prozent sogar mit „wichtig“ bis „sehr wichtig“.

Was können Banken tun, wenn ihre Berater bei Online-Bewertungen schlecht abschneiden?
Ein Bankmitarbeiter sollte sämtliche Portale, auf denen Bewertungen eingehen, permanent im Blick haben. Nur wer schnell auf neue Bewertungen reagiert, zeigt damit, dass die Wahrnehmungen der Bankkunden nicht egal sind und Kundenmeinungen wertgeschätzt werden. Allein mit diesen Reaktionen steigt im Durchschnitt auch die Bewertungsqualität. Außerdem können mit diesem Feedback Verbesserungen angestoßen werden.

Welche Rolle spielt die Webseite heute im digitalen Marketingmix?
Wenn Kunden direkt auf die Website einer Bank steuern, und bei Bestandskunden ist das häufig der Fall, muss sichergestellt sein, dass die Website auch korrekte Antworten liefert. Kunden erwarten heute eine Sucherfahrung, die sie von Suchmaschinen kennen und ihnen konkrete Antworten auf ihre eigentliche Absicht ausgeben. Wenn die Website der Bank keine Antwort bietet, gehen Nutzer zurück zu Google. Dort muss die Bank wiederum eine Anzeige schalten – also dafür bezahlen, dass sie wieder auf die Website zurückkehren.

Sie spielen auf „Answers“ an, die Technologie die man zum Beispiel von der COVID-19-Webseite der Weltgesundheitsorganisation kennt.
Genau. Seit Mitte 2020 können wir auch die Webseiten von Banken in Deutschland zu leistungsstarken Suchmaschinen optimieren. Diese sind dann in der Lage, Suchanfragen von Konsumenten auf der Website direkt mit von der Bank verifizierten Informationen zu beantworten. Einige unserer amerikanischen Answers-Kunden verzeichneten zwischen Februar und April 2020 einen Covid-19 bedingten Anstieg des Frage- beziehungsweise Suchvolumens von 88 Prozent. Wenn Kunden also die Möglichkeit haben, über die Webseiten-Suche Fragen zu stellen, nutzen sie dies häufiger – im Ergebnis senkt es meist die Kosten beim Servicecenter. Außerdem zeigen unsere Zahlen, dass mit Kunden, die eine zufriedenstellende Antwort erhalten haben, auch die Conversion Rate gesteigert wird – und damit steigen auch häufig die Umsätze. So hat etwa zuletzt die First Citizen Bank die Technologie integriert.