In der letzten Woche haben uns Projektanfragen zum Thema Kunden-Neu-Segmentierung erreicht. Kunden sollen je nach finanzieller Leistungsfähigkeit einen adäquaten Betreuungsansatz und -aufwand erhalten, der im Durschnitt eine profitable Segmentbearbeitung ermöglicht. Aufgabe verstanden. Aber macht diese Art der Segmentierung in einer multikanalen Welt noch Sinn? Von jeher ist das Defizit von Segmentierung in Banken, dass sie nur auf den vorliegenden Daten vor allem zu Einkommen und Vermögen aufsetzt. Kunden mit multiplen Bankverbindungen werden systematisch unterschätzt. Das wird auch nicht besser, wenn man – wie seit einigen Jahren üblich – zudem die Kanal-Affinität des Kunden berücksichtigt. Was helfen könnte, wäre sicher PSD2 und die Chance, mehr über den Kunden zu wissen. Aber hier stehen Institute (und Kunden) oft noch am Anfang.
Ich bleibe kritisch: Bei Kunden-Segmentierung im klassischen Sinn steht die Frage im Fokus, wie sich die Bank organisiert, wenn Kunden dort ankommen. Doch in Zeiten, in denen Kunden über mediale Kanäle agieren, springt mir eine „Segmentierung zur reinen Aufwandsoptimierung“ zu kurz. Besser sollten wir die Perspektive drehen und Segmente so bilden, dass sie der Bank eine idealtypische Ansprache gleichartiger Kundentypen in gleichartigen Bedarfssituationen ermöglicht. datenbasiert und zum Nutzen des Kunden. Personas und Kundenreisen stünden dann im Fokus, um kundenzentrierte Anstoßketten zu initiieren: Ganz flexibel und auf dem Weg zum „Segment of One“.
Anekdote am Rande: Die größten GuV-Effekte durch Segmentierung haben wir immer dann erzielt, wenn wir am Ende nicht pauschal alle Kunden auf alle Berater verteilt haben, sondern nur diejenigen, zu denen auch wirklich Kontakt bestand. Alle „unbekannten“ Kunden wurden dem Pool zugeordnet – verbunden mit dem Auftrag an die Berater, diese Kunden über aktive Beratungsangebote für sich zu gewinnen. Das bringt Aktivität, glauben Sie mir.
Bleiben Sie vorne und vor allem gesund!
Ihr Alexander Bethke-Jaenicke
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