Die Zielgruppe der „Jungen Erwachsenen“ ist wichtig. Und trotzdem oft „latent“ – weil unbewusst – vernachlässigt: Die Steuerungsmodelle im Retail-Banking priorisieren vertriebliche Anspracheanlässe anhand von Abschlusswahrscheinlichkeit und jetzt realisierbarem Ertrag. Aspekte einer Customer-Lifetime-Perspektive spielen hingegen keine Rolle. Und genau das ist die „Lücke im System“, durch die junge Erwachsene oft fallen:
Sie haben kaum die Möglichkeit, ihre Bank über das nur wenig differenzierende Girokonto hinaus positiv wahrzunehmen. Das führt zum so genannten Badewanneneffekt, der mittlerweile eher als Strandeffekt daherkommt: Bis zum 20. Lebensjahr gelingt es zum Beispiel den Sparkassen sehr gut, bei jungen Kunden eine Marktdurchdringung von 60 Prozent und mehr zu realisieren. Danach aber – in einem Zeitraum von rund 7 bis 8 Jahren – bricht die „Marktanteilswelle“ steil ein.
Bitter für viele Sparkassen – und ideal, für alle Wettbewerber. Insbesondere Direktbanken sind oft Profiteure der noch wenig ausgeprägten Kundenbindung und locken die junge Kundschaft mit attraktiven Angeboten. Sparkassen schauen genau umgekehrt auf den Sachverhalt: Wenn man sich die Menge an Kunden vor Augen führt, die Sparkassen im Zeitablauf an zusätzlicher Kundenbasis bei sich behalten würden, wenn sie das „Brechen der Marktanteilswelle“ abschwächen könnte, wird schnell klar: Wir sprechen über einen „Game Changer“!
Hier anzusetzen, ist eine zentrale Aufgabe der Sparkassen und Banken. Das Spektrum der Maßnahmen reicht von zentralen – digitalen und stationären – Anlaufstellen für die spezifische Zielgruppe, über spezielle Kundenbetreuerrollen, bis hin zu spezifischen Marktbearbeitungskonzepten.
Aber wie wird Ihr Haus zum Wellenbrecher? Schreiben Sie mir gerne unter abj@horn-company.de.
Bis dahin: Bleiben Sie vorne und vor allem gesund.
Alexander Bethke-Jaenicke
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