Umfrage: Kundenbindung in Zeiten der Plattformökonomie

Bei der zweiten Umfrage vom BANKINGCLUB-Radar, die wir seit 2019 gemeinsam mit Horn & Company durchführen, haben wir den aktuellen Schwerpunkt auf die „Kundenbindung in Zeiten der Plattformökonomie“ gelegt. Klingt beinahe wie ein unlösbares Paradoxon. Vor allem, wenn man nicht weiß, wer man ist.

Unterschiedlicher Blick aufs eigene Geschäftsmodell

Auch Sparkassen und Genossenschaftsbanken erwarten einen deutlichen Verlust der Bedeutung des stationären Vertriebs („wichtig“ von 90 Prozent heute auf 70 Prozent in fünf Jahren) gegenüber dem Plattformvertrieb („wichtig“ von 30 Prozent heute auf 90 Prozent in fünf Jahren).

Produktlieferanten werden aber in Zukunft Plattformen beliefern, nicht Kunden an sich binden. Wobei ich weit davon entfernt bin, den Banken ihr Geschäftsmodell vorzuschreiben.

Da aber 96 Prozent der Befragten (wieder aus den beiden Gruppen, die zusammengerechnet über zwei Drittel des Privatkundenmarkts unter sich aufteilen) angaben, dass für sie das Besetzen der Kundenschnittstelle das A und O ist, tut sich hier eine gewisse Lücke auf.

In allen drei Säulen, also auch bei den Privatbanken, spielt der direkte Kundenzugang eine zentrale Rolle für die Profitabilität der Bank. Die Befragten stimmten dem jeweils mit über 90 Prozent zu. Interessant, dass der Wert abnimmt, je größer das Institut ist. Bei Banken mit über 2.500 Mitarbeitern lag die Bedeutung dieses Faktors bei 86 Prozent.

Bedrohung durch Plattformen

Im Schwerpunktthema vom BANKINGCLUB-Radar haben wir auch gefragt, wodurch der Kundenzugang am stärksten bedroht wird. Direkte Wettbewerber, Digitalisierung und Entpersonalisierung sowie Plattformen waren die Antworten. Alle drei Kategorien wurden mit rund 70 Prozent als mögliche Bedrohungsszenarien benannt.

Interessant auch hier: Über alle Abteilungen, Institutsgrößen und Führungsetagen hinweg wurden direkte Wettbewerber aus der Branche mit um die 70 Prozent als „Bedrohung“ gewertet. Nur die Geschäftsleitung lag bei dieser Frage bei rund 60 Prozent.

„Der direkte Kundenzugang spielt eine zentrale Rolle für die Profitabilität der Bank“

Bei der „Bedrohung durch Plattformen“ sehen sich mit etwa 80 Prozent die Sparkassen und die Genossenschaftsbanken in Gefahr. Mitarbeiter aus Privatbanken nur mit gut 66 Prozent. Wir haben natürlich auch gefragt: „Was unternimmt Ihr Unternehmen, um die Kundenschnittstelle nachhaltig zu besetzen?“

85 Prozent gaben an, dass sie am Omnikanal-Ausbau arbeiten und kanalübergreifende Vertriebsprozesse implementieren. Über 80 Prozent, bei den Privatbanken sogar fast 90 Prozent, arbeiten an der Erhöhung der Kundenorientierung durch aktives Management der Customer Journey.

An eigenen Plattformen und der Erweiterung des Leistungsangebots arbeiten 57 Prozent der Sparkassen, 64 Prozent der Privatbanken und sogar 75 Prozent der Genossenschaftsbanken. Interessant auch hier: Mitarbeiter sehen ihre Bank nur zu 60 Prozent in der Umsetzung zu diesem Thema, Vorstände zu 73 Prozent. Manchmal fragt man sich, warum Führungskräfte und Mitarbeiter einen so unterschiedlichen Blick auf die Dinge haben.

Wettkampf gegen die Zeit

Es könnte der Eindruck entstehen, Gefahr erkannt, Gefahr gebannt. Wäre da nicht die Frage aus dem BANKINGCLUB-Radar: „Unternimmt Ihre Bank zu wenig, um die Kundenbindung zu erhöhen?“ Ja, sagen über 40 Prozent der Befragten.

Vielleicht kann man die Zukunftsfähigkeit der Banken auch an folgender Frage gut messen: „Erreichen Sie Digital Natives über die Kanäle Ihrer Bank?“ Über 70 Prozent der Sparkassen und Genossen sagen nein, auch 51 Prozent der Privatbanken sagen nein.

Führungskräfte sehen die Lage entspannter als ihre Mitarbeiter. Ob junge Kunden nicht mit fortschreitendem Alter auch auf die tradierten Kanäle setzen werden, wäre nur mit dem Blick in die Kugel möglich. Heute nutzen sie die Kommunikationskanäle eher nicht, die tradierte Banken anbieten.

„Entscheidend wird aber nicht nur sein, die relevanten Kanäle zum Kunden zu besetzen – es muss auch echter Mehrwert für den Kunden generiert werden“, sagt Dr. Oliver Küchle, Partner von Horn & Company. Dabei müssen aus seiner Sicht die Möglichkeiten, die sich aus der Digitalisierung ergeben, für den Kunden erlebbar werden, „angefangen bei der Individualisierung der Kundenansprache über eine Beratung, die mit Hilfe analysierter Kundendaten deutlich spezifischer erfolgen kann, bis hin zu besserer Transparenz für den Kunden über seine finanzielle Situation. Hier ist viel in Bewegung – und es ist letztlich auch ein Wettkampf gegen die Zeit.“

Mein Fazit: Gelingt es anderen Anbietern wie den Neobanken und bald auch Amazon und Apple, junge Kunden und damit Kunden der Zukunft an sich zu binden, ist der Zug schnell abgefahren. Und immer dran denken: Das erste Konto, das junge Leute heute eröffnen, ist das iTunes-Konto, nicht das Girokonto.