„Über Geld redet man nicht“ – so lautet der erste Teil eines weit bekannten Ausspruchs des amerikanischen. Ölindustriellen und Milliardärs Jean Paul Getty (1892-1976). Wenn man die Berichterstattung der großen Zeitungen liest, entsteht der Eindruck, dass Banken beim Thema „Soziale Medien“ das Prädikat „Thema verfehlt“ verdienen. Es scheint fast so, dass es ein unüberwindbarer Schritt ist, mit seiner Bank in sozialen Medien über Geld zu sprechen.
Banken sind nicht sexy
Dass die Resonanz „Fan eines Bankinstitutes“ zu werden eher gering ist, scheint neutral betrachtet doch eher nachvollziehbar. Ähnlich wie ein Zahnarztbesuch lösen Finanzinstitute doch eher keine erhebenden Glücksmomente aus. Warum sollen sie darüber öffentlich berichten oder über sie in sozialen Medien posten? Austauschbare Produkte reduzieren die Begeisterung noch weiter. Gerne würde man doch als Bank lesen: „Wow, was für ein Berater und was für innovative Produkte! An eurer Stelle würde ich da unbedingt auch mal einen Termin machen.“ Nachvollziehbar scheint auch, dass große Konsummarken wie Starbucks und Coca Cola ein anderes Lebensgefühl als eine Bank vermitteln. Man liest lieber über den Kauf des neuen LCD-Fernsehers und dessen gestochen scharfes HD-Bild als darüber, wo man diesen zu welchen Konditionen finanziert hat.
Über Geld und seine Bank spricht man nun mal nicht!
Auf der anderen Seite scheinen Banken auch gewisse Ängste und Vorbehalte mit den sozialen Medien zu hegen. Nicht selten wird das Phänomen des „User generated Content“ automatisch mit einem Kontrollverlust bis hin zum sich androhenden „Shitstorm“ gleichgesetzt. Auch das Verständnis für eine sich rasant ändernde Kommunikationsphilosophie auf Kundenseite scheint oft mit Befremden wahrgenommen zu werden.
Erfolg in sozialen Medien in Hinblick auf Banken?
Basis für ein erfolgreiches Auftreten ist eine stimmige Kommunikationsstrategie, die geschickt und unauffällig eine authentische Erlebniswelt schafft. Es darf nicht der Eindruck entstehen, dass auf der einen Seite, die vermeintlich lockere, in sozialen Medien duzende „In-Bank“ steht und auf der anderen Seite die zahlenfixierte, siezende Geschäftsbank. Das reale Außenbild muss konsistent zu dem Bild in sozialen Medien sein. Ganz wichtig ist es, mit einer klaren Zielvorstellung in den sozialen Medien zu agieren und auch die Kanäle ganz gezielt auszuwählen. Bevor man loslegt, muss die Frage des Erreichbaren beantwortet werden und des unter Kosten-Nutzen-Aspekten sinnvollsten Weges beantwortet werden.
Grau ist jede Theorie – praktisches Beispiel bei der Raiffeisenbank Hersbruck eG
Mit ihrer Social-Media-Politik verfolgt die Raiffeisenbank Hersbruck das Ziel, Aktivitäten wie „Engagement in und für die Heimat“, „Nähe durch Mitarbeiter“ und „Mitgliedschaft“ in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten zu stellen. Kunden können auf diese Weise Werte nachweislich erleben. Außerdem wollte man die generelle Auffindbarkeit der Bank im Internet verbessern. Basierend auf diesen Zielen wurden die entsprechenden Kanäle gewählt. Bewusst wurde ein Blog als Mittelpunkt der Aktivitäten eingerichtet, das durch entsprechende Verlinkungen die Sichtbarkeit der Bankinternetseite erhöhen sollte. Der Erfolg lässt sich sehen: Laut Google Webmaster Tools ist die Raiffeisenbank Hersbruck eG beim Suchbegriff „Raiffeisenbank“ im Durchschnitt auf Platz 10 positioniert. Zur Verlängerung der Aktivitäten wurden die Kanäle Facebook, Twitter und Youtube ausgewählt. Genau wie auf der bankeigenen Internetseite stellt die Raiffeisenbank Hersbruck eG ihre Mitarbeiter in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten in sozialen Medien. Hierdurch werden überproportionale Reichweiten mit einem ca. 4-fachen Faktor als bei Postings ohne Mitarbeiter erzielt. Der Bezug zur Öffentlichkeitsarbeit der Bank im „real life“ wird in den sozialen Medien auch erlebbar. Neben der Teilnahme am Leben in der Heimat, initiierte die Raiffeisenbank Hersbruck gezielt Wettbewerbe, wie die „Die beliebteste Kirwa“, „Kicker sucht Heim@t“ oder den – im Jahr 2011 mit dem Marketingpreis LEO der bayerischen Genossenschaftsbanken ausgezeichneten – Förderpreis „Mitarbeiter engagieren sich“.
Ausblick
Einige Unternehmen machen den Banken mit ihren „Unternehmen xy hilft“-Services schon seit Längerem vor, wie für den Kunden ein Mehrwert in sozialen Medien entstehen kann. Kundenanfragen über die Social-Media-Kanäle werden meist sehr schnell beantwortet. Der Mehrwert für den Kunden liegt auf der Hand. Auch Banken müssen den Servicegedanken in den sozialen Medien verstärken. Mit den „Social Costumer Services“ muss die Präsenz eines Bankinstituts zukünftig mehr bieten als reine „Einbahnstraßenkommunikation“. Viele Anfragende nutzen bereits heute die auch für Massenmedien öffentlich nicht sichtbare und vertraulichere Nachrichtenfunktion. Wenn man es schafft diesen Servicegedanken in Sozialen Medien nachhaltig zu stärken, kann Social Media dem Kunden und den Bankinstituten dienen: Denn egal, ob öffentlich oder nicht, man spricht miteinander – sogar über Geld.
