Die Foto-Plattform Instagram erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Die mit Abstand meisten Abonnenten, nämlich 263 Millionen, hat der Account von Instagram selbst. Die Top-25 werden von Musikern wie Selena Gomez (144 Millionen), Sportlern wie Cristiano Ronaldo (146 Millionen), Schauspielern und Reality-Stars dominiert. In diese Sphären werden deutsche Kreditinstitute zwar niemals vordringen. Dennoch schaffen es derzeit einige Häuser, Instagram zu einem ernstzunehmenden Marketing-Instrument aufzubauen.
Die meisten Follower: N26
Der Spitzenreiter mit 39.600 Abonnenten ist – wie es sich für eine „Smartphone-Bank“ gehört – N26. Erstaunlich dabei ist, mit welchen Inhalten dies gelingen konnte. Zugegebenermaßen wartet die Bank mit optisch sehr ansprechenden, durchgestylten Fotos und Videos auf. Allerdings wird in den meisten Fällen lediglich eine reine Werbebotschaft entsendet. Der Unterhaltungswert ist eher gering. Dennoch hat es N26 geschafft, seine Kunden zu echten Fans zu machen, die jeglichen Output mit ihren Likes honorieren. Eine Bank als Lifestyle-Ikone zu etablieren, ist eine beachtliche Leistung.
Thematisch fahren die Institute unterschiedliche Strategien: Die DKB macht dies bereits in ihrem Profilnamen @dkbsportreporter deutlich. Dort finden sich keine Bilder aus dem Alltag der Bank, sondern von Sportarten wie Handball, Reiten, Basketball, Wintersport oder Leichtathletik. 2.293 Abonnenten konnte die Berliner Direktbank so gewinnen. Die beiden großen deutschen Privatbanken setzen auf einen bunten Content-Mix. Deutsche Bank (9.873 Abonnenten) und Commerzbank (4.921) berichten von eigenen Events, geben Einblicke in die Tätigkeiten der Mitarbeiter und hinter die Kulissen von Werbefilmdrehs oder stellen die Arbeit ihrer Firmenkunden vor. Die Commerzbank nutzt darüber hinaus ihr Sponsoring für die Fußball-Nationalmannschaft und postet Bilder und Videos der DFB-Elf. Die apoBank (@apobank_karriere) fokussiert in ihren Beiträgen auf Karriere- und Personalthemen, die recht ansprechend und interessant gestaltet sind. Auch die Postbank (@postbankkarriere) legte den Schwerpunkt auf den Bereich HR, lud im Oktober 2016 acht Fotos hoch, doch dann passierte plötzlich nichts mehr. Die ING-DiBa setzt voll auf Humor: Auf dem Profil mit derzeit 5.481 Abonnenten finden sich größtenteils lustige Sprüche und Memes zum Thema Finanzen. Damit sticht sie den Direktbank-Konkurrenten aus Quickborn, die comdirect (2.118 Follower), aus, deren Beiträge sehr werbelastig sind.
Das Regionalprinzip gilt auch für Instagram
Bei den Sparkassen und den genossenschaftlichen Instituten kommt das Regionalprinzip auch bei Instagram zum Tragen. Einige der Institute haben eigene Accounts, laden größtenteils Inhalte mit regionalem Bezug, Gewinnspiele, Einblicke in den Alltag der Belegschaft hoch und stellen neue Services vor. Der erfolgreichste Kanal aus dem Sparkassenlager gehört der muskelbepackten, tätowierten und stets oberkörperfreien Werbefigur für Kwitt: @derbote_official. Die 11.600 Abonnenten und durchschnittlich über 1.000 Likes pro Bild können sich sehen lassen. Unterhaltung durch amüsante und witzige Inhalte wird von den Usern honoriert, auch wenn jeder einzelne Post nichts anderes als Produktwerbung für den Payment-Dienst der Sparkassen darstellt. Am 31. Juli kündigte „der Bote“ allerdings an, seine Instagram-Karriere auf Eis zu legen. Vielleicht ist dies genau der richtige Zeitpunkt für den DSGV, endlich die Aktivität seines zentralen Accounts @sparkasse aufzunehmen. Derzeit haben die 2.527 Abonnenten noch nichts zu sehen bekommen außer der folgenden Information: „Offizieller Kanal der Sparkasse. Derzeit jedoch nicht aktiv. Finden Sie uns auf Facebook und Twitter.“ Erstaunlich, dass ein inaktiver Kanal überhaupt eine so hohe Anzahl an Followern hat. Statt eigener Postings findet sich seit einiger Zeit jedoch bezahlte Werbung außerhalb des Kanals @sparkasse, welche dann im Feed deutscher Instagram-User erscheint.
Der Bankenverband kommt bei null Bildern auf gerade einmal 47 Abonnenten, der VÖB auf einen einzigen. Ein trauriges Bild, das diese drei Verbände hier abgeben, welches die generelle Frage aufwirft: Warum erstelle ich einen Account bei einer Social-Media-Plattform, wenn ich ihn nicht bespiele? Wenn ich auf allen Hochzeiten tanzen will und dann nur still in der Ecke sitze, sollte ich unter Umständen gleich zu Hause bleiben. Andere haben das verstanden. Der BVR etwa hat keinen Instagram-Account, bespielt dafür aber sein Facebook-Profil mit durchaus lebhaften und abwechslungsreichen Inhalten. Die BaFin ist ebenfalls konsequent: Sie nutzt ihre Homepage, ihr Journal oder Rundschreiben zur Informationsvermittlung, hat aber weder bei Facebook, noch bei Twitter oder Instagram einen eigenen Account. Eine vollkommen legitime Linie und deutlich sinnvoller als ein „toter“ Account. Die Bundesbank – sehr erfolgreich und umtriebig auf Twitter – hat Anfang September auch Instagram für sich entdeckt. Die abwechslungsreichen Fotos, Videos und Grafiken haben das Potenzial, die Abo-Zahlen in den kommenden Monaten steigen zu lassen (derzeit 1.048).
#humor
Wir sehen, dass vor allem diejenigen Accounts eine große Anzahl an Followern begeistern können, die auf Unterhaltung und Humor setzen. Reine Produktwerbung funktioniert nur bei N26, der es gelungen ist, eine breite Fanbase unter den Digital Natives aufzubauen, die wiederum auf Social-Media-Plattformen sehr aktiv sind und als Markenbotschafter fungieren können.
