Sportsponsoring gehört für viele Unternehmen zum festen Bestandteil ihrer Kommunikationspolitik – wie bei den Wettkämpfen auch, gibt es hierfür keine Erfolgsgarantie.
Ob Grand-Slam Turniere, Olympische Spiele oder Fußball-Weltmeisterschaften, sportliche Großveranstaltungen wecken bei den Beteiligten starke Emotionen. Für kleinere Sportereignisse gilt dies ganz genauso. Haufenweise Sympathien fliegen den Sportlern und ihren Mannschaften entgegen, und die Treue ihrer Fans ist ihnen gewiss. Unternehmen können von einem solchen positiven Image und einer starken Kundenbindung für ihre Marken und Produkte nur träumen. Wenn sie selbst schon keine Medaillen und Pokale gewinnen können, umgeben sich Unternehmen einfach mit den sportlichen Helden, in der Hoffnung, dass ein bisschen was vom Glanz der sportlichen Erfolge auf sie abstrahlt. Sportsponsoring hat sich als adäquates Mittel etabliert, um die geballten Gefühle des Sportzirkus auf das Markenimage zu übertragen, die Bekanntheit zu steigern und das Image zu verbessern.
Die Bandbreite des Sponsorings wartet mit Einzelsportlern, Vereinen, Veranstaltungen und Sportförderungen auf. Unternehmen müssen sich die Frage stellen, ob sie Team- oder Individualsportarten unterstützen und auch, ob das Engagement in regionaler, nationaler oder internationaler Form erfolgen soll. Die Sportart oder das Image von Sportlern muss zur Unternehmenskultur und den Werten passen, um die entsprechenden Zielgruppen zu erreichen. Die Deutsche Bank engagiert sich im Rahmen der Sportförderung und unterstützt Sportler, die nebenbei eine Ausbildung oder ein Studium absolvieren. Dabei identifiziert sich das größte deutsche Bankhaus mit Werten wie Ehrgeiz, Wettbewerbsfähigkeit und dem Willen zu Höchstleistung. Die Berenberg Bank erreicht ihren spitzen Kundenkreis etwa bei noblen Polo- oder Golfturnieren. Schwieriger ist es, Botschaften bei beliebten Sportarten wie Fußball oder Formel 1 an seine Zielgruppen zu transportieren. Während Sportsponsoring eine positive Markenwahrnehmung erzielen kann, lassen sich Konsumenten dadurch eher nicht in ihrem Kaufverhalten beeinflussen, besagt eine Online-Umfrage des KompetenzCentrums für Statistik und Empirie der FOM Hochschule.
Unternehmen aus der Sportbranche fällt es leichter einen Bezug zum Sport herzustellen als branchenfremde Unternehmen. König Fußball ist eine der beliebtesten Kommunikationsplattformen in Deutschland. Auch Finanzinstitute nutzen dieses Umfeld, um als Sponsor aufzutreten. So unterstützt die Postbank etwa Bundesligisten Borussia Mönchengladbach als Hauptsponsor. Auf der Facebook-Seite „Postbank Fankurve“ werden die Fans zum Mitmachen bei Aktionen motiviert. Die Commerzbank mit ihrem Hauptsitz in Frankfurt am Main setzt auf regionale Verankerung und engagiert sich als Sponsor bei Eintracht Frankfurt und dem DFB. Wie dem Frankfurter Waldstadion, das 2005 in Commerzbank-Arena umbenannt wurde, erging es schon vielen deutschen Arenen.
Die Nominierung von Skirennläuferin, Maria Höfl-Riesch, zur Fahnenträgerin der deutschen Olympia-Mannschaft bei der Eröffnungsfeier der Winterspiele in Sotschi, versüßte den Marketingverantwortlichen von Milka Schokolade bestimmt die Laune. Schließlich tritt Milka als Sponsor im alpinen Spitzensport in Vorschein und das Logo prangert auf lila Trikots und Mützen. Die zusätzliche mediale Berichterstattung trägt dazu bei, dass das Markenlogo vermehrt vom Publikum gesehen wird. Einer der derzeit begehrtesten Werbestars ist der Nationalspieler und FC Arsenal Star Mesut Özil. Laut der Sponsoringberatung Repucom soll er bis zu vier Millionen Euro durch Werbehonorare einstreichen. Die Werbeeinnahmen seiner Nationalmannschaftskollegen Bastian Schweinsteiger, Thomas Müller und Mario Götze sollen bei rund 2,5 Millionen Euro pro Jahr liegen. Der Sportartikelhersteller Adidas verspricht sich viel aus dem Deal mit Özil und seinem digitalen Netzwerk. So ist der Mittelfeldspieler bestens mit der Zielgruppe der 14- bis 18-jährigen vernetzt. Alleine bei Facebook folgen ihm bereits 15.000 Menschen. An verschiedenen Standorten weltweit kommunizieren Marken-Journalisten mit den Fans in eigens dafür eingerichteten Newsrooms. Hier werden Neuigkeiten rund um die Adidas Stars, Events und Produkte bereitgestellt.
Allerdings ist die Werbewirkung von Sportsponsoring nicht bis ins Detail planbar, und so besteht immer ein gewisses Risiko. Ein Fußballverein in der Abstiegszone vermittelt wenig von Siegeswillen und Erfolg. Das Image von Sportlern und ganzen Vereinen kann sich über Nacht verändern. Diese unschöne Erfahrung musste die Deutsche Telekom machen, die sich nach den Doping Vorfällen im Team T-Mobile als Sponsor im Radsport zurückgezogen hat. Aktuell stehen die Sponsoren der Olympischen Winterspiele, wie Coca-Cola oder McDonald’s, in der Kritik. Argwöhnisch beäugt der Rest der Welt, dass sich die US-Unternehmen nicht klar gegen die Menschenrechtsverletzungen in Russland aussprechen. Die Konzerne bewegen sich auf dünnem Eis, was im schlimmsten Fall zu einem Image-Schaden führen kann.
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