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Wenn auch das Zwischenfazit mancher Banken hinsichtlich ihres Social-Media-Engagements deutlich reservierter ausfallen mag, als dies die aufkommende Euphorie über das Web 2.0 vor wenigen Jahren vermuten ließ – einen Schritt zurück wird es kaum geben. Denn die Relevanz der sozialen Medien nimmt weiter zu. Und das wird auch so bleiben, denn letztlich sind die sozialen Medien nur ein modernes Phänomen des schon immer bestehenden Bedürfnisses der Menschen: sich auszutauschen, zu vernetzen, Erfahrungen zu teilen. Gleichwohl, die Zeit des Experimentierens ist für viele Organisationen vorbei und verlangt angesichts der knappen Marketingbudgets eine konsequentere Herangehensweise – und zwar organisatorisch, prozessual und technologisch:
Organisatorisch fällt auf, dass viele Banken noch nicht die Voraussetzungen geschaffen haben, um das Potenzial wirklich zu nutzen. Während das Thema auf Fachveranstaltungen intensiv aus verschiedenen Perspektiven wie Marketing, PR, Kundenservice oder gar Risiko-Management beleuchtet wird, beschränkt sich die Social-Media-Verantwortung in den meisten Banken auf einen dieser Bereiche oder ist als mehr oder minder autarke Stabsstelle definiert. Wirklich notwendig wäre aber die Integration von Social Media in die Geschäftsstrategie, um Erkenntnisse unternehmensweit zu nutzen.
Prozessual: Einbettung in das Kundenmanagement. Ob Filialsysteme, Callcenter-Aktivitäten, Vertriebsdatenbanken, Direktmarketingkampagnen oder Produktentwicklungen – Social Media Informationen fließen quasi nie in die etablierten Prozesse ein. Sie liegen meist als disparate Datenbanken vor oder werden in aggregierter Form als Reports verteilt. Nötig wäre, diese Informationen – natürlich datenschutzrechtskonform – in die vorhandenen Prozesse einfließen zu lassen und sicherzustellen, dass diese ein integrierter Teil der Kundenkontaktstrategien werden.
Technologisch muss das Problem der Analyse großer Mengen von unstrukturierten Daten angepackt werden, denn diese machen heute mehr als 80 Prozent aller heute verfügbaren Daten aus. Das ist zunächst eine Frage der Rechenpower, mit der traditionelle Rechnerarchitekturen rasch überfordert sind. SAS adressiert dieses Thema mit neuen High-Performance-Technologien, wie In-Memory- oder In-Database-Analytics, was die Analyse nahezu beliebiger Datenmengen in kürzester Zeit erlaubt und damit sogar Kommunikationsszenarien in Echtzeit erlaubt.
Darüber hinaus benötigen Banken die richtigen analytische Fähigkeiten, um Relevantes von Irrelevantem zu trennen. Um aus den gigantischen Textwolken des Web 2.0 die jeweilig für Firma und Kontext bedeutenden Beiträge zu finden, ist mehr nötig als ein bloßes Auszählen von Schlagwörtern. Es geht darum, Texte zuverlässig inhaltlich zu kategorisieren und kontextspezifisch zuzuordnen. Dafür braucht es echte Analytik, die es erlaubt, die Semantik von Texten aufzulösen sowie die Tonalität und emotionale Intention von Aussagen zu bestimmen.
Statt nachlassendem Engagement ist also mehr Ernst angesagt. Anbei ein paar Denkanstöße dazu:
• Kennen Sie Ihre einflussreichen Influencer im Web, die Ihre Markenwahrnehmung nachhaltig beeinflussen?
• Schon mal drüber nachgedacht, ob Social Media Informationen über Ihre Kunden nicht als Frühindikatoren für Markt- oder Kreditrisiken dienen könnten?
• Was wäre, wenn die Bank in Echtzeit Beschwerden oder Kaufinteressen identifizieren könnte und diese, unmittelbar in einen Dialog mit den betreffenden Kunden zu treten?
• Werden bei Ihnen heute schon strategische Geschäftsfeldentscheidungen durch die Verwendung „echten“ Marktwissens aus dem sozialen Netz hinterfragt oder untermauert?
Wie lautet Ihre Strategie für 2014?
Foto von www.istockphoto.de – gregepperson
