Wer einen Blick auf die Social-Media-Kanäle von deutschen Banken wirft, wird schnell feststellen, dass die Content Strategien in den meisten Fällen von reinem Produktmarketing belegt sind. Das ist per se nicht schlecht: Banken möchten ihre Dienstleistungen und Bankprodukte an Kunden vermarkten. In einer Welt, in der Menschen immer anspruchsvoller und kritischer werden, spielt der Aufbau einer emotionalen Bindung zur eigenen Brand eine immer relevantere Rolle.
Es gibt beispielhafte Social-Media-Auftritte, wie beispielsweise der TikTok-Kanal der Volksbank Mittelhessen, der mittlerweile über 40.000 Follower zählt. Solche Versuche, auf aktuelle Social-Media-Trends einzugehen, zahlen zwar nicht direkt in die Bilanz ein – sorgen jedoch für eine höhere Attraktivität bei potenziellen Kunden, Mitarbeitern und den Medien. Die Volksbank nutzt ihren TikTok-Kanal unter anderem für ihr HR-Marketing und setzt dabei auf unterhaltsame Formate und Blicke hinter die Kulissen.
Menschen wollen Geschichten hören beziehungsweise sehen. Sie möchten das Gefühl bekommen, dass sie sich abgeholt und verstanden fühlen. Diese Bedürfnisse und Wünsche müssen Banken im Rahmen von Zielgruppenanalysen herausarbeiten und in unterhaltsamen, edukativen und informativen Content übersetzen.
Aufbau von Beziehungen wird priorisiert
Erfolgreiche Finfluencer wie beispielsweise Ricardo Tunnissen sind bekannt für schnelles Wachstum, hohe Interaktionsraten und kreative Formate. Er hat einen Tipp an Banken , um in der heutigen Zeit erfolgreich auf Social Media unterwegs zu sein:
„Finfluencer schaffen es, vermeintlich trockene Themen unterhaltsam, informativ und leicht konsumierbar aufzubereiten. Die Verpackung eines Themas macht den Unterschied. Banken sollten sich bei ihrem Marketing auf hilfreichen und wertvollen Content fokussieren, nicht auf ihre Produkte. So wird Vertrauen aufgebaut.“
Community-Building wird nach wie vor unterschätzt, weil im Vergleich zu Performance Marketing der Erfolg erst mit der Zeit auftritt. Dafür ist dieser in den meisten Fällen nachhaltiger. Wer eine Community und Vertrauen in die Brand aufbaut, verkauft kosteneffizienter und erzielt nachweislich bessere KPIs in Bezug auf Umsatz und Conversion.
Über Live-Streams, Umfragen zu gewünschten Content-Formaten oder Interviews können derartige Beziehungen aufgebaut werden. Tools wie Discord, Facebook-Gruppen oder eigene Foren sind für diese Form des Community-Buildings prädestiniert. Banken sollten Ressourcen in die Identifizierung von Social Media Trends investieren und Marketing-Teams um Social Media Kompetenzen ausbauen.
Breit diversifizierte Content-Strategie mit zielgruppenspezifischem Mehrwert
Bei vielen Finanzdienstleistern dreht sich der Content um ihre Produkte. Was logisch klingt, ist in Realität ein Fehler. Die meisten Menschen, die Banken auf Social Media ansprechen möchten, befinden sich noch nicht in einem kaufbereiten Modus. Wer sich der Relevanz der privaten Altersvorsorge nicht bewusst ist, wird sich von „günstigen“ Robo-Advisor nicht triggern lassen. Der Post wird weggewischt und ist vergessen.
Finfluencer nutzen jedoch einen anderen Ansatz: Sie starten bei ihrer Content-Entwicklung aus dem Mindset ihrer Zielgruppe heraus und entwickeln Formate, mit denen sie diese gezielt bei ihren Bedürfnissen und Wünschen abholen. Sie zeigen mit ihrem Content, dass sie auf einer Ebene stehen mit ihren Followern. Ihr Content bildet, unterhält und verkauft auch gleichzeitig. Diese Symbiose aus Bildung, Unterhaltung und Verkauf ist das, was Finanzdienstleister noch strikter in ihre Content-Strategie integrieren müssen.
Arroganz trifft auf Social Media selten auf positive Resonanz. Ein Robo-Advisor sollte beispielsweise nicht damit werben, dass er die besten Anlagestrategien bietet (das behaupten alle) – sondern dass er seinen Anlegern das Haus auf den Kanaren im Ruhestand ermöglicht. Emotionen sind das wichtigste Asset. Wer seine Zielgruppe versteht, individuellen Content entwickelt und moderne Formate testet wird langfristig die stärkere Markenbildung erreichen.
