Kinder lieben Spiele und Erwachsene stehen dem in nichts nach. Unternehmen haben das Potential erkannt und integrieren Gamification zunehmend in ihren Marketing-Mix.
Gamification verbindet einen spielerischen Charakter in einer spielfremden Umgebung. Nutzer müssen Aufgaben erfüllen und werden dafür belohnt. Man spricht von einer so genannten „Spielifizierung des Lebens“. Anreize entstehen etwa in Form von Punkten, Auszeichnungen, Prämien, Levels oder Ranglisten. Die Besonderheit liegt darin, dass es sich dabei um Tätigkeiten handelt, die zunächst nicht mit einem Spiel in Verbindung gebracht werden.
Trägt man das Nike + FuelBand um den Arm, so misst es die Aktivität seines Nutzers mit einem eingebauten Beschleunigungsmesser. Täglich setzt man sich ein neues Ziel. Die LED-Anzeige verwandelt ihre Farbe bei Fortschritten von Rot in Grün. Die dazugehörige App zeigt die Bewegungshistorie an und soll motivieren. Zudem kann man sich mit seinen Freunden vernetzen und vergleichen. Ein kluger Schachzug für das Communitybuilding. Seine Erfolge teilt man auf Facebook, Twitter oder Path mit anderen. Die App EpicWin animiert Nutzer ihren eigenen Avatar zu erschaffen und eine Liste für ungeliebte Aufgaben, wie bügeln oder spülen, zu erstellen. Im Wettbewerb mit anderen meistert sich das bisschen Haushalt fast wie von selbst.
Die spielerischen Elemente sollen Nutzer nicht nur dazu bringen sich länger mit einer Sache zu beschäftigen, sondern sie auch öfter und immer besser auszuüben. So wird versucht auf die Verhaltensweisen der Verbraucher Einfluss zu nehmen. Das Marketingziel von Unternehmen besteht in erster Linie darin, die Kundenbindung mit Hilfe des Tools zu erhöhen. Am Ende erhofft man sich engagierte, loyale und zufriedene Kunden. Hier liegt wohl auch der Unterschied zu Marketingmaßnahmen im Sinne von Promotions. Es gibt unzählige Promotions – schnell verschwinden sie wieder von der Bildfläche, bzw. aus den Köpfen der Verbraucher. Oft beabsichtigen sie lediglich eine Akquisitionsstrategie oder dienen der Verkaufsförderung. Die Auswirkungen erfolgreicher spielerischer Anwendungen sind sehr viel nachhaltiger.
Smartphones und Tablet Pcs mit mobile Web-Zugang haben die Möglichkeiten für Gamification stark ausgeweitet. Die Teilnahme an Sozialen Medien steigt und gleichzeitig wächst der Markt für Socialgames und Mobile Games. google Trends zufolge tauchte die Suchanfrage des Schlagworts Gamification 2010 zum ersten Mal auf. Zuvor war der Begriff quasi unbekannt. Das Marktforschungsinstituts Gartner Inc. behauptet, dass bis 2015 mehr als 50 Prozent der Innovationsprozesse in Unternehmen „gamifiziert“ werden. Bis zum Jahr 2014 sollen Spielmechanismen für das Konsumgütermarketing ebenso wichtig sein wie Facebook, eBay oder Amazon. Schließlich werden bis dahin auch 70 Prozent der „Forbes 2.000 global“ Unternehmen eine spielerische Anwendung aufweisen. Laut der Studie „Gamification in 2012“ von M2 Research lag das Marktvolumen für diesen Bereich im Vorjahr bei 242 Millionen US-Dollar, 2013 sollen es 522 Millionen US-Dollar sein und 2016 schon 2.830 Millionen US-Dollar – eine Steigerung um mehr als 500 Prozent seit 2013.
Ähnlich wie Crowdsourcing wird Gamification auch zur Generierung neuer Ideen genutzt. In verschiedensten Themenfeldern haben Spielmechanismen bereits Einzug gehalten, wie beispielsweise Innovationsmanagement, Gesundheit, Ausbildung, Arbeitsleistung von Mitarbeitern oder soziale Fragen. Das britische Arbeits- und Rentenministerium hat mit der Anwendung IdeaStreet ein internes Tool zur Ideenentwicklung geschaffen. Abzeichen und Bestenlisten dienten als Anreiz, in erster Linie entstand jedoch eine intrinsische Motivation durch den Austausch der Ideen und die Mitarbeit in Projekten. Laut Gartner haben in den ersten 18 Monaten rund 4.500 Arbeitnehmer IdeaStreet genutzt und gemeinsam 1.400 Ideen ausgearbeitet, wovon 63 tatsächlich innerhalb des Ministeriums umgesetzt wurden. Erfolgskriterien sind zeitnahe Feedback-Schleifen, klare Ziele und Spielregeln, eine überzeugende Geschichte und eine realistische Herausforderung.
„Gaming is productive. It produces positive emotion, strong social relationships, a sense of accomplishment, and for players who are a part of a game community, a chance to build a shared sense of purpose”, sagt Jane McGonigal. Die Liste ihrer Reputation ist lang. Sie ist eine der wichtigsten Spieldesignerinnen weltweit, Director of Game Research am Institute of the Future, Bestseller-Autorin (Reality is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World). 2010 hat sie für die Weltbank Evoke. A crash course in changing the world geschaffen. Hier werden echte globale Probleme in der Community angegangen. Unter anderem der schonende Umgang mit Ressourcen oder die gerechte Verteilung von Nahrungsmitteln .
Wäre es nicht ein Traum für die Finanzbranche, wenn sich McGonigals Worte auf Bankgeschäfte übertragen ließen?
Fortsetzung in Teil 2
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