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Am Ende der Kaufhausrolltreppe liegt eine Frau bäuchlings auf dem Boden – regungslos, keine Atmung zu erkennen. Sie wird wohl zwischen 25 und 30 Jahre alt sein. Ihr rechter Schuh ist halb ausgezogen, verschiedene Gegenstände sind aus der offenen Handtasche auf das schwarze Linoleum gefallen. Ob es sich um einen brutalen Raubüberfall oder einen tragischen Unfall handelt, bleibt unklar. Was sich Passanten erst aus der Nähe erschließt: Bei der gestürzten Dame handelt es sich nicht um einen Menschen aus Fleisch und Blut, sondern um einen lebensgroßen 3D-Aufkleber. Daneben der Hinweis „Wissen, was zu tun ist“.
Initiator dieser aufmerksamkeitsstarken Aktion vor einigen Jahren war das kanadische Rote Kreuz. Ähnliche, eher unkonventionelle Maßnahmen werden gewöhnlich der Kategorie Guerilla Marketing zugeschrieben. Das tragende Prinzip: Die Zielgruppe wird erwischt, wenn sie es nicht erwartet – in einer Form, die sie nicht kennt. Für Unternehmen oder andere Organisationen geht es im Kern also darum, das Überraschungsmoment zu nutzen, um ihre Botschaft zu platzieren. Und das mit einem verhältnismäßig überschaubaren Budget.
Der Recruiter als Guerillero
Der Gedanke, sich in dieser Form von Altbekanntem zu lösen, hat seit den 80er-Jahren immer wieder viel beachtete, ausgesprochen kreative Kampagnen zu Tage gefördert – auch im Recruiting. Ein mittlerweile oft zitierter Klassiker ist die erfolgreiche Pizzaoffensive der Hamburger Kreativagentur Scholz & Friends. Mitarbeiter von Konkurrenten bekamen mit ihrer Pizzabestellung eine kostenlose „Pizza Digitale“ geliefert. Auf der war ein QR-Code aus Tomatensauce aufgebracht, der direkt auf die Karriereseite der Initiatoren führte.
Die Komfortzone verlassen
Auch wenn pfiffige Ideen bei Berufskreativen auf besonders fruchtbaren Boden fallen – Guerilla-Recruiting ist nicht nur ein Thema für die Werbebranche. Auch Buchhalter, denen man nicht zwangsläufig eine besondere Affinität zu Ausgefallenem unterstellt, wurden schon mit Aktionen aus dem Hinterhalt geködert. Statt viertelseitiger Anzeigen in zielgruppenrelevanten Printmedien nutzte man dabei das Hintertürchen von 1-Cent-Überweisungen auf die Geschäftskonten von Konkurrenten. Der aufmerksame Controller stieß dann im Buchungstext auf das Stellenangebot des Wettbewerbers.
Warum also sollten Banken und andere Finanzdienstleister nicht auch neue Wege gehen und ihre Komfortzone zwischen Karriereportal und Stellenanzeigen verlassen? Es muss ja nicht immer gleich der Frontalangriff auf die Konkurrenz sein, so wie Guerilla-Recruiting auch nicht unbedingt zum strategischen Fixpunkt des Personalmarketings taugt. Aber ein punktueller Einsatz kann durchaus sinnhaft sein, zumal der Wettbewerbsdruck im Kampf um die besten Köpfe perspektivisch nicht geringer wird. Gleichzeitig gibt es eine Heerschar von Beschäftigten, die in ihrem Job unzufrieden sind.
Essentiell ist die Kenntnis der jeweiligen Zielgruppe
Laut einer internationalen Peakon-Studie aus dem letzten Jahr sind das in Deutschland immerhin fast ein Viertel derer, die sich tagtäglich auf den Weg zum Arbeitsplatz machen. Eine große Anzahl geht den Jobwechsel allerdings nicht aktiv an. Sie suchen nicht auf Stellenportalen, durchforsten keine Samstagszeitung und informieren sich auch nicht auf den Jobseiten potenzieller Arbeitgeber.
Um sie aus ihrer Lethargie zu reißen, braucht es im Zweifel einen starken Impuls, sprich eine direkte Ansprache, mit einer starken, appellativen Botschaft. Gut durchdachte, kreative Guerilla-Aktionen können hier ein zielführender Weg sein. Allerdings sollte eines klar sein: Kreativ heißt sicher nicht planlos. Und das, was überrascht, muss nicht zwangsläufig gut sein.
Die Basis jeder erfolgreichen Maßnahme ist auch hier eine genaue Kenntnis der jeweiligen Zielgruppe. Wie genau ticken diejenigen, die ich ansprechen will? Wo und wie erreiche ich sie? Gelingt es schließlich im Zusammenspiel zwischen Personalern und Kommunikationsexperten eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne auf die Beine zu stellen, sollte sichergestellt sein, dass deren Wirkung nicht einfach verpufft. Denn die Candidate Experience fängt nach diesem Initialkontakt ja eigentlich erst an – sollte sie zumindest.
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