Mitarbeiter als Markenbotschafter

Der War for Talents tobt schon seit einigen Jahren. Und ein Ende ist nicht in Sicht. Im Gegenteil: In der Finanz- und Versicherungsindustrie bleiben viele Jobs, besonders im IT-Bereich, unbesetzt – Tendenz steigend. Banken und Versicherungen suchen händeringend etwa nach Data Scientists oder Experten für IT-Governance und das Risikomanagement.

Doch gerade diese Talente gehen lieber zu Arbeitgebern wie Google oder Amazon. Banken und Versicherungen haben sie oft gar nicht auf dem Schirm. Kaum eine IT-Nachwuchskraft wird wohl sagen: „Was will ich denn bei Google? Ich arbeite lieber bei einer Bank.“

Das weiß auch Varlik Kurucu, Leiter Personalmanagement und verantwortlich für die Personalstrategie bei der Sparkasse Hannover. Er sagt: „Als Sparkasse haben wir nicht das coole Image eines Start-ups oder die enormen Möglichkeiten großer Konzerne. Wir müssen daher schon einiges tun, um uns zwischen diesen beiden Polen zu positionieren. Wir haben viel zu bieten. Jetzt gilt es, das auch sichtbar zu machen.“ Gleichzeitig soll dadurch die Bindung von Mitarbeitern an das Unternehmen gestärkt werden.

Hier kommt Employer Branding ins Spiel. Als Kategorie des Personalrecruitings und -marketings bezeichnet Employer Branding den Auf- und Ausbau der Arbeitgebermarke. Es dient dazu, das eigene Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und so gegenüber anderen Firmen einen Vorteil bei Top-Bewerbern zu haben. Gleichzeitig soll dadurch die Bindung von Mitarbeitern an das Unternehmen gestärkt werden.

Die Talente sollen also nicht nur gefunden, sondern auch gebunden werden. „Es gilt, die eigene besondere Kultur nach außen zu tragen und auch mit möglichen, bestehenden Vorurteilen aufzuräumen. Der Bewerber soll sich rechtzeitig ein objektives Bild machen können, ob er sich im Unternehmen wohlfühlen würde“, sagt Eva Fleckenstein. Sie ist Employer Brand Manager im Gothaer Konzern.

Damit das Employer Branding aber wirklich etwas bringt, sind die eigenen Mitarbeiter von entscheidender Bedeutung. „Um neue Mitarbeiter anzuziehen und bereits im Unternehmen tätige zu binden, wird ein klareres Bild davon vermittelt, wofür die Bank als Arbeitgeber steht.

Die Mitarbeiter als Markenbotschafter der Bank stehen dabei im Mittelpunkt der Kommunikation“, erklärt Ilknur Jasmin Türk von der Berliner Volksbank. Nur wenn die eigenen Mitarbeiter wirklich zufrieden sind, werden sie ihren Arbeitgeber auch weiterempfehlen.

Mitarbeiterempfehlung statt Werbekampagne

Das ist fürs Employer Branding wichtig. Denn: Es ist viel glaubhafter, wenn ein Mitarbeiter den Job empfiehlt – statt eine bunte Werbekampagne oder eine ausgeschmückte Pressemitteilung. „Grundsätzlich wird der demografische Wandel sowie der Fachkräftemangel in bestimmten Branchen dazu führen, dass die Bedeutung von Employer Branding eher steigt“, sagt Jessica Jäck. Sie ist Abteilungsdirektorin Employer Branding & Recruiting bei der KfW Bankengruppe.

In der Corona-Krise zeige sich laut Jäck aber „potenziell ein gegenläufiger Effekt: Unternehmen, die durch die Krise wirtschaftlich betroffen sind, beschäftigen sich gezwungenermaßen eher mit Abbau-Szenarien als mit Personalaufbau“. Ihre Prognose: „Es erscheint wahrscheinlich, dass Employer-Branding-Aktivitäten in diesen Unternehmen aus Budgetgründen abnehmen werden.“

Gerade in der Krise können Arbeitgeber aber durch Employer Branding punkten. Stichwort: Mitarbeiterzufriedenheit. Hierbei kann die Krise als Chance angesehen werden, Mitarbeitern zu zeigen, welche Prioritäten das Unternehmen setzt.

So sagt Eva Fleckenstein: „Die Gothaer nimmt eine Vorreiterrolle im Umgang mit der Krise ein. Die große Solidarität und Hilfsbereitschaft der Mitarbeiter untereinander zeigt sich in der Corona-Krise auch innerhalb des Unternehmens. Aus dem Angebot eines Mitarbeiters, seine Überstunden an Kollegen zu spenden, die in der Corona-Krise ihre Kinder zu Hause betreuen müssen und nicht in vollem Umfang arbeiten können, ist ‚GOforfamily‘ geworden.”

Employer Branding auch vor Corona im Fokus

Was hat sich dort bisher gezeigt? „Mittlerweile spendeten Mitarbeiter 7.000 Gleitzeitstunden. Das Unternehmen verdoppelt diese Zahlen noch. Dies macht die starke Gemeinschaft der Mitarbeiter und die positive Unternehmenskultur spürbar.“ Auch vor der Corona-Krise war Banken die große Bedeutung von Employer Branding bewusst. So werde das Angebot im Bereich Arbeitgeberattraktivität in der Sparkasse Hannover permanent erweitert.

Die Krise hat aber andere Bereiche in den Fokus gestellt: „Wir haben unsere Mitarbeiter bereits vor zweieinhalb Jahren mit Tablets ausgestattet, um flexibles Arbeiten zu ermöglichen. Durch die Krise wird dieses Angebot aber erstmals in der Breite genutzt. Gerade für Eltern betreuungsbedürftiger Kinder ist das eine enorme Entlastung“, sagt Varlik Kurucu von der Sparkasse Hannover.

Ähnliches berichtet auch HR-Expertin Ilknur Jasmin Türk von der Berliner Volksbank: „Der Stellenwert des Employer Branding ist unverändert geblieben und hat weiterhin einen sehr hohen Stellenwert für uns. Die Themen haben sich jedoch verändert. So hat sich als Beispiel das Thema Kinderbetreuung zu einem wesentlichen Bestandteil des Employer Branding entwickelt. Durch den Dialog und die Unterstützungsmaßnahmen in solch herausfordernden Situationen können wir unsere Haltung in Fragen der Work-Life-Balance aktuell deutlich machen.“

Und die HR-Expertin betont einen weiteren Aspekt, wie Arbeitgeber in der Krise punkten können: „Weiterhin können wir durch die Einhaltung und Umsetzung der Arbeitsschutzstandards im Rahmen von SARS-CoV-2 und die darüber hinausgehenden Maßnahmen deutlich machen, dass die Gesundheit unserer Mitarbeiter an erster Stelle steht.“

Digitalisierung bringt Vorteile

Beim Employer Branding spielt die Digitalisierung den Kreditinstituten in die Karten. „Die Digitalisierung bietet vielfältige Chancen für das Employer Branding. Aus diesem Grund werden primär digitale Möglichkeiten genutzt, um die KfW als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren”, sagt Jessica Jäck.

Die KfW ist auf zielgruppenspezifischen Karriereportalen mit Profilen vertreten und setzt vermehrt auf das Engagement in Social Media und auf Video-Formate, die konkrete Einblicke in den Arbeitsalltag geben. Natürlich hat Corona auch Einfluss auf die Employer-Branding-Aktivitäten der KfW.

Jessica Jäck: „Mit Beginn der Corona-Krise hat auch die KfW begonnen, an digitalen Alternativen zu arbeiten, um den direkten Kontakt zu den Zielgruppen zu halten.” Durch die in der Krise gewonnenen Erfahrungen könnten Unternehmen nun entscheiden, ob sie ihre digitalen Aktivitäten verstärkt nutzen möchten.

Die Frage „Employer Branding – ja oder nein?“ sollten Banken und Versicherungen klar beantworten können. Denn es geht nicht um „ob“, sondern um „wie“. Ohne authentische Arbeitgebermarke werden Finanzunternehmen den War for Talents verlieren.