Social Media ist längst ein fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie von Banken und Finanzdienstleistern. Selbst kleinere Institute erkennen den Mehrwert und werden auf LinkedIn, Instagram und Co. aktiv, um ihre Marken und die Kernbotschaften ihres Unternehmens zu präsentieren. Es gibt jedoch einen wichtigen Teil der Social-Media-Kommunikation, der oft unterschätzt wird: das Community Management. Aktiv in den sozialen Medien zu sein, bedeutet für uns, dass wir proaktiv und reaktiv kommunizieren. Wir sind davon überzeugt, dass gute Inhalte erst dann ihr volles Potenzial entfalten, wenn ein Unternehmen auch bereit ist, mit der Community in den Dialog zu treten. Deswegen legen wir großen Wert auf die Interaktionen mit unseren Usern. Das heißt, dass wir auch kritische Rückfragen und negative Beiträge berücksichtigen und ehrliche Gespräche führen. Das hinterlässt oftmals einen sehr positiven Eindruck bei den Usern. Viele Unternehmen sind hierbei noch sehr vorsichtig und lassen Kommentare lieber unbeantwortet. Sie verpassen damit die Chance, eine echte Beziehung zu ihrer Community aufzubauen. Hierbei prüfen wir als Kommunikationsexperten trotzdem jeden Einzelfall und überlegen sorgfältig, bei welchen Anfragen eine Interaktion sinnvoll und lösungsorientiert erscheint.
Ein Kanal für alles
Die sozialen Netzwerke sind wichtige Kanäle für den Kundensupport und Beschwerde-Anliegen. Der Weg, um gehört zu werden, ist viel schneller als über eine klassische Hotline. Um den üblichen Support- und Beschwerdeprozess neu zu denken und zu verbessern, bedarf es finanzieller und kapazitiver Ressourcen. Für uns heißt das, unsere Prozesse immer wieder zu optimieren und bewusst Zeit für diese Aufgaben einzuplanen. Dadurch können wir Kundenanliegen direkt dort begegnen, wo sie an uns herangetragen werden. Ein ständiges Monitoring unserer Kanäle hilft uns, solche Fälle zu erkennen und darauf schnell und direkt zu reagieren. Eine enge Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen, zum Beispiel dem Kunden- Service der Privatkundenbank, ist dafür essenziell. Viele Menschen erwarten von Banken keine direkte, unkomplizierte oder gar schnelle Antwort. Darum sind Kunden häufig überrascht, wie schnell und zufriedenstellend Anliegen gelöst werden können, oder zumindest dankbar für die direkte Rückmeldung und das Gefühl, gehört zu werden.
Wir helfen der Community, die Community hilft uns
Die aktiven Dialoge und interaktiven Formate helfen uns herauszufinden, welche Inhalte auf unseren Kanälen am besten funktionieren und welche Themen die Community interessieren. Dementsprechend posten wir oft Content, der auch in der Vergangenheit von der Community gut angenommen wurde. Deshalb spielt die Community auch eine wichtige Rolle, wenn es um die Reichweitensteigerung der Inhalte geht. Je authentischer und zielgruppenspezifischer die Posts sind, desto mehr interagieren User mit unseren Inhalten und teilen diese auch in ihren eigenen Netzwerken. Diese organische Verbreitung ist viel wirkungsvoller als ein alleinstehender Unternehmenspost, da Menschen Botschaften anderer Menschen eher glauben als Unternehmensstimmen, ganz getreu dem Motto „People follow people”. Deswegen haben wir auf unserem neusten Kanal auch genau das beherzigt – einen Menschen in den Fokus unserer Strategie gestellt.
Threads – die neue Plattform im Socialverse
Schon gleich nach der Einführung in Europa im Dezember 2023 hat „Threads“ an Bedeutung für Unternehmen gewonnen. Die Kurznachrichten-App von Meta zählt aktuell schätzungsweise 130 Millionen aktive Nutzer im Monat. Das Besondere an der Plattform ist der Fokus auf Interaktion. Um eine hohe Interaktionsrate zu erreichen, braucht es Inhalte, die ein Gefühl von Ansprechbarkeit vermitteln und die Marke von einer menschlichen, sympathischen Seite zeigen. Gerade das ist auf Threads gefragt. Und das, ohne unseriös zu wirken. Um diesen Spagat zu schaffen, haben wir unseren Threads-Kanal unserer „Praktikantin” übertragen. Gemeinsam mit ihrem Chef spricht sie mit unserer täglich wachsenden Community. Besonders erfolgreich sind Inhalte aus dem Arbeitsalltag unserer Praktikantin, wie zum Beispiel ein gefüllter Terminkalender, ein Anruf vom Chef oder der verdiente Kaffee als Belohnung für eine bestimmte Anzahl von Likes auf einen Post. Diese Markenpersönlichkeit, die sich durch eine einheitliche Tonalität auszeichnet, macht den Account der Deutschen Bank unverwechselbar.
Bedürfnisse erkennen und Trends nutzen
Neben dem Veröffentlichen eigener Inhalte ist es empfehlenswert, mit anderen Nutzern und Unternehmen zu interagieren. Auf diese Weise kann man herausfinden, was die Community wirklich möchte. Deren Bedürfnisse variieren je nach Plattform: Während auf LinkedIn ein größeres Interesse an unternehmensbezogenen Themen besteht, sind diese auf Threads eher weniger gefragt. Es ist also entscheidend, die eigenen Inhalte an die Bedürfnisse der Community anzupassen. Deshalb lohnt es sich, frühzeitig mutig und kreativ zu sein, Neues auszuprobieren und um die Ecke zu denken.
Trends auf Threads sind schnelllebig und erfordern sowohl konstantes Trend-Monitoring als auch schnelle Reaktionsfähigkeit. Die Inspiration für Inhalte liefert oft die Community selbst, wie zum Beispiel die Erstellung von „Vision Boards“ zu Jahresbeginn, virale Artikel, wie eine luxuriöse Lunch Bag, oder aktuelle Ereignisse, wie zum Beispiel die Krönungsfeier in Dänemark. Es ist wichtig, bei aktuellen Trends schnell zu reagieren und unter den Ersten zu sein, die sich dem Trend anschließen, denn wenn die Mehrheit bereits dem Trend gefolgt ist, können die eigenen Beiträge schnell an Wirkung verlieren. Neben den Trends wollen wir in Zukunft auch vermehrt Inhalte zu finanzieller Bildung teilen und unser fachliches Knowhow rund um Banking, Vorsorge und Wirtschaftsthemen zielgruppenspezifisch einsetzen.
Generell gilt, dass Interaktionen mit anderen Nutzern nicht nur ihre, sondern auch die eigene Sichtbarkeit erhöhen, und gleichzeitig die Bindung zur Community stärken. So entstehen langfristig wertvolle Dialoge und das Gefühl eines Miteinanders. Auf Threads und auch darüber hinaus ist Community Management also tatsächlich „Queen“.
Monique Illing
ist Communications Specialist bei der Deutschen Bank.
Sarah Diehl
arbeitet als Community Managerin beim gleichen Institut.
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