Mehrere Tausend Werbebotschaften versuchen täglich, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen. Wie schafft es da eine regional aufgestellte Bank aus der Masse hervorzustechen?
Bei der PSD Bank Köln wirbt man um Kunden in den Regionen Köln, Bonn, Aachen und Trier. Der Anspruch an Gemeinnützigkeit und die Verbundenheit zu den regionalen Wurzeln sind Teile der strategischen Ausrichtung. Entsprechend wichtig war es, diese Merkmale in die Marketingstrategie aufzunehmen. Die Ziele, die Markenbekanntheit zu steigern und den Markenkern aufzuladen, sind zwar nicht neu, doch die Art und Weise ihrer Umsetzung ist innovativ für eine Regionalbank.
Bekanntheitsgrad mit Sportsponsoring steigern
Die Werte des genossenschaftlich geprägten und regional aufgestellten Finanzinstituts stehen im Fokus seines Sportsponsorings, das sich maßgeblich auf den Fußball konzentriert. Fußball steht für Teamgeist, Leistungsbereitschaft und Fairness. Fußball trägt Bodenständigkeit, Aufrichtigkeit und den Glauben an feste Werte in sich, betont den Gemeinschaftsgedanken und hebt das Solidarprinzip hervor. Fußball emotionalisiert mit Zielstrebigkeit und Siegeswille. Entsprechend muss auch ein Werbepartner die Attribute Bodenständigkeit, Verantwortungsbewusstsein, regionale Verbundenheit und soziales Engagement widerspiegeln.
Zum einen konzentriert sich das Sponsoring auf ökonomische Ziele, wie z.B. Umsatz- und Absatzsteigerungen sowie Erhöhungen von Markenwerten und Marktanteilen. Zum anderen stehen die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die positive Imageprofilierung, die Ansprache spezieller Zielgruppen sowie die Förderung der Mitarbeitermotivation und -identifikation, also beziehungsorientierte Ziele, im Vordergrund. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass die PSD Bank Köln sowohl Profivereine, als auch Amateurvereine aus ihrem Geschäftsgebiet unterstützt. Auf der einen Seite profitiert sie so vom großen Medieninteresse an den Profivereinen und auf der anderen Seite zeigt sie gesellschaftliches Engagement mittels der Unterstützung regionaler Sportgemeinschaften. Beide Methoden zahlen in die strategischen Ziele der Bekanntheitserweiterung und des positiven Imageaufbaus ein.
Eine runde Sache: Werbung mit einem Fußballstar
Viele Werbemaßnahmen drehen sich bei der PSD Bank Köln um den Fußball. Und um die Sache wirklich rund zu bekommen, entschied man für einen echten kölschen Jungen: Lukas Podolski. Beim 1. FC Köln etablierte sich Poldi als nationaler Torjäger, nun kickt der international gefragte Star für Arsenal London. Ein gleichermaßen bekannter wie beliebter Sportler, der seinen Weg als Fußballprofi gemacht hat, ohne abzuheben. Charakterstärken, die ihn auszeichnen, sind Ehrlichkeit, Bodenständigkeit und der Glaube an feste Werte. Kein anderer als Lukas Podolski passt besser zur PSD Bank Köln. Podolski, der sich selbst als „Überzeugungstäter“ sowohl auf als auch neben dem Platz bezeichnet, passt zur PSD Bank Köln sowie zu ihren Partnern und ihren Kunden wie die berühmte Faust aufs Auge: Zielstrebigkeit, Kontinuität und Leidenschaft in der Sache auf der einen Seite, Teamgeist, Ehrlichkeit und Fairness auf der anderen.
Bekanntheit klettert mit Podolski auf 52 %
Zum 01.12.2011 wurde der Werbedeal unterzeichnet. Die Erwartungen waren hoch und wurden übererfüllt: Bereits im Juni 2012 konnte die gestützte Markenbekanntheit der PSD Bank Köln von 36 % innerhalb von 6 Monaten auf 52 % gesteigert werden.
Das richtige Gesicht allein jedoch war nicht ausschließlich verantwortlich für die gestiegene Markenbekanntheit. Bei der medialen Umsetzung des Werbepartners entschied man sich für eine unkonventionelle Aufmachung, die Podolski gerade nicht in einer typischen Fußballsituation in Szene setzt.
Eine Partnerschaft, die unter die Haut geht
Im TV-Spot sieht man ihn an dem Ort, an dem alles begann: in der Umkleide des FC Bergheim 2000. Hier wird Poldi das Logo der PSD Bank auf die Schulter tätowiert. Eine Partnerschaft, die wahrhaftig unter die Haut geht. „Nie wieder so einen Werbevertrag“, stöhnt er und grinst. Gerade diese normabweichende Umsetzung eines Fußballstars im Werbespot erzeugt viel Aufmerksamkeit und polarisiert.
Der hohe Aufwand hat sich gelohnt: Die Nutzung dieser Synergien erzielte ein großes Medienecho. So verstärkte sich der Effekt des Werbespots in sämtlichen Medien. Die Marke PSD Bank wurde um ein vielfaches bekannter, der Markenkern wurde positiv aufgeladen. Im Zeitraum der bisherigen Partnerschaft konnte die Bank knapp 3.000 neue Kunden gewinnen. Die Bilanzsumme stieg im Jahr 2012 um 1,7 % und im Jahr 2013 um 3,0 %. An dieser positiven Entwicklung und dem gesunden Wachstum der Bank konnte auch im Laufe des Jahres 2014 festgehalten werden.
Mediale Präsenz und persönliche Nähe
Einhergehend mit der Erstausstrahlung der Poldi-Werbung in zielgruppenaffinen Formaten, etwa im Werbeumfeld der Sportschau, wurden zeitgleich im gesamten Geschäftsgebiet der PSD Bank Köln vielfältige Out-of-Home-Kampagnen gestartet und an fast jeder Haltestelle konnte man Plakate mit einem frisch tätowierten Podolski sehen. Weißes Shirt, glänzende Muskeln, breites Grinsen: Stolz zeigt Poldi seine Schulter – mit Logo der PSD Bank. Parallel geschaltete Printanzeigen in regionalen Tageszeitungen, regional ausgesteuerte Online-Anzeigenkampagnen, Poldi-Images an den Points of Sale sowie in Flyern und Broschüren vervollständigten die Poldi-Manie. Nicht nur für die Medien, auch für ihre Kunden macht die PSD Bank Köln „ihren“ Poldi erlebbar. So besuchte der „kölsche Jung“ beispielsweise die große Jubiläumsfeier des Instituts im März 2012 und stand für hunderte Kunden und Fans für Fragen, Autogramme und Fotos zur Verfügung. Diese Nähe des Werbeträgers lebt die Bank auch in ihren sozialen Netzwerken. In ihren Kanälen auf Facebook, Twitter, Xing und Youtube spielt sie regelmäßig zielgruppenaffinen Content.
EC-Karte mit Poldi als Teil der Marketingkampagne
Auch der Wechsel Podolskis vom 1. FC Köln zu Arsenal London nutzte die PSD Bank Köln für eine Marketing- und PR-Kampagne. Man zeigte die Verbundenheit zum kölschen Jung mit der Einführung einer eigens geschaffenen EC-Karte. Die sogenannte PoldiCard zeigt das Konterfei des Weltklassekickers und bildet somit eine sinnvolle Ergänzung im Produktportfolio des Instituts.
