Man lehnt sich nicht weit aus dem Fenster, wenn man behauptet, dass Social Media ein Teil unseres Alltags geworden sei. Privat nutzt so gut wie jeder die neuen Kanäle. Doch im Bereich Corporate Communication ist Social Media noch immer keine Selbstverständlichkeit. Selbstverständlich ist zwar, dass der Großteil der Unternehmen Facebook- oder Twitter-Accounts hat, die jedoch nicht effizient genutzt werden.
Andere Branchen – gleiche Sitten
Blicken wir über den Tellerrand: Marketing und Werbung laufen schon lange nicht mehr ausschließlich über Produktplatzierungen im Fernsehen oder durch Anzeigen in Tageszeitungen. Kommunikation mit der Zielgruppe ist ein Do-it-yourself-Job geworden. Der Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika macht es vor – ob gut oder schlecht sei mal dahingestellt. Auch Fußballvereine bieten mit ihren Social-Media-Aktivitäten einen Einblick in die Interna ihrer Welt. Die Idee: Die Zielgruppe soll mit maßgeschneidertem Content abgeholt werden und noch mehr Interesse für das Produkt entwickeln. Allerdings sind die Follower bei stiefmütterlicher Umsetzung auch sehr kritisch. Vor ein paar Wochen wollte Bayer 04 Leverkusen via Facebook an den DFB-Pokalsieg aus dem Jahre 1993 erinnern – mit einem Bild des Cheftrainers samt Trophäe. Leider war auf dem Foto Erich Ribbeck mit dem UEFA-Pokal abgelichtet, den die Werkself 1988 gewinnen konnte. Einen solchen Schnitzer verzeiht die Gemeinde nicht. Und das Feedback kommt direkt und gnadenlos. Krisenkommunikation ist an dieser Stelle ganz wichtig.
Das Warten auf die Antwort
Oftmals erhalten User auf Hinweise, wie bei besagtem Bild von Erich Ribbeck, keine Antwort von offizieller Seite. Das ist problematisch, schließlich soll Social Media den direkten Austausch mit „Offiziellen“ erleichtern. Ihre Follower wissen nämlich viele Dinge grundsätzlich besser – auch wenn sie es nicht besser wissen. Sie sind zumindest davon überzeugt. Nun kann man es nicht allen Menschen recht machen, allerdings ist eine Antwort auf Kritik, egal wie unbestimmt und deeskalierend sie formuliert ist, besser als gar keine Antwort. Social Media ist nämlich mehr als ein täglicher Post, der von der Hoffnung begleitet wird, ohne Fragen und Anmerkungen und stattdessen nur mit „Likes“ davonzukommen.
Ein Beispiel für eine nicht zu Ende geführte Kommunikation war kürzlich der Umzug einer Sparkasse auf einen neuen Internetauftritt. Wie so oft bei IT-Themen wurden bestimmte Änderungen in der Darstellung nicht von allen Seiten befürwortet. Ein User schlug daraufhin bei Facebook eine andere Lösung vor, die von offizieller Seite zwar freundlich beantwortet, aber als nicht umsetzbar abgetan wurde. Der User antwortete wiederum auf diesen Post mit dem Hinweis, dass seine geforderte Darstellung doch in der App funktioniere. Für ihn sei die Begründung des Geldhauses „fadenscheinig“. Auf eine Antwort wartet der User heute noch und so steht dieser Postverlauf bis auf Weiteres auf der Facebook-Seite des Unternehmens. Wer sich über den Service einer Bank via Social Media informiert, findet auf diese Weise nicht immer eine optimale Repräsentation des Unternehmens vor. Social Media sollte also nicht als Unterkategorie in das allgemeine Marketing aufgenommen werden. Ja, Social Media hat mit Marketing und auch mit Werbung zu tun. Allerdings steht die dialogische Kommunikation mit Kunden und potentiellen Kunden im Vordergrund. Und ein Dialog ist kein Monolog.
