Im Rahmen dieser Kolumne nannte ich bereits viele entscheidende Aspekte des Themas Social Media für Banken und stellte sie zur Diskussion. In diesem Artikel widme ich mich der größten Herausforderung, die sich dem Social Media Verantwortlichen ergibt: den Kunden beziehungsweise Social Media Nutzern sowie den Kollegen und Vorgesetzten gerecht zu werden.
Sorglose Unterhaltung vs. ernste Finanzthemen
Die meisten Nutzer surfen in ihrer Freizeit in sozialen Netzwerken und sind auf der Suche nach Unterhaltung, Kontaktpflege oder Informationen jeglicher Art. Banken müssen sich die Frage stellen, wie sie ihre Themen für diesen Kontext aufbereiten. Auch wenn gewisse Informationen, etwa die Altersvorsorge, wichtig sind, müssen sie gut verpackt werden – denn nur so werden sie positiv wahrgenommen. Auch hier gilt: Das Auge isst mit und Banken stehen in Konkurrenz mit allen erdenklichen anderen Unternehmen, die um die Aufmerksamkeit der Social Media Nutzer buhlen.
Knappe Ressourcen vs. immer mehr soziale Netzwerke
Vielleicht lässt sich dieser Balanceakt mit der Aufgabe eines Dirigenten vergleichen. Zuerst muss man sich entscheiden, welches Publikum man erreichen möchte und wo man dieses erreicht. Anschließend müssen strategische Kommunikationsinhalte zielgruppengerecht aufbereitet werden. Die Schwierigkeit, jedem einzelnen Spieler gerecht zu werden und trotz der Vielseitigkeit der verschiedenen Instrumente gemeinsam den richtigen Ton zu treffen, ist zu meistern. Das ist nicht immer leicht, denn es gibt immer mehr Social Media Plattformen. Vor zehn Jahren spielte Facebook die erste Geige; heute gibt es dagegen viele unterschiedliche soziale Netzwerke, die sich jeweils auf einen Bereich spezialisiert haben. Bei Jugendlichen liegt beispielsweise Instagram für den Bereich Fotos im Trend, Videos teilt man auf YouTube oder Periscope und XING und LinkedIN teilen sich die Businessbranche. Banken müssen herausfinden, wo sich die relevanten Zielgruppen befinden und für die jeweiligen Plattformen Contentstrategien entwickeln.
Interne vs. externe Erwartungen
Eine Bank denkt, wie alle Wirtschaftsunternehmen, immer an die Monetarisierung von Maßnahmen und möchte ihren Unternehmenserfolg kontinuierlich steigern. Die Nutzer der sozialen Netzwerke wünschen sich dagegen sachdienliche Informationen oder exklusive Einblicke in das Finanzinstitut, aber auch Unterhaltung und Gewinnspiele. Diese zwei unterschiedlichen Erwartungshaltungen widersprechen sich auf den ersten Blick. Es gibt jedoch auch hierfür eine Möglichkeit, mit der richtigen Balance eine Lösung zu finden. Die Inhalte, die der Vertriebssteigerung dienen, müssen von den Nutzern als hilfreiche Information und nicht als lästige Werbung wahrgenommen werden. Dies impliziert, dass die vertrieblichen Inhalte entweder sehr zurückhaltend oder offensiv an ein ausgewähltes Kunden-klientel kommuniziert werden müssen. Social Media bieten bessere Möglichkeit, zielgenauer zu segmentieren, als alle anderen Medien. Hier ist die Formel klar: Je besser die Segmentierung, desto größer der Vertriebserfolg.
Um zu überprüfen, ob die Erwartungen erfüllt wurden, muss die Bank in regelmäßigen Abständen den Vertrieb messen und darüber berichten. Die Anzahl der Interaktionen, etwa Klicks auf einen Link, ist ein guter Indikator dafür, wie gut die Erwartungen der Zielgruppe der Social Media Nutzer erfüllt werden. Neben den genannten Differenzen gibt es auch Synergieeffekte, beispielsweise im Bereich Personal. Das Institut möchte über Social Media Stellen besetzen, über die guten Arbeitsbedingungen berichten und Arbeitssuchende möchten sich über das Unternehmen und freie Stellen informieren. Social Media bietet die Möglichkeit, authentische und emotionale Einblicke in Banken zu geben, wie Mitarbeiterinterviews oder Fotos vom Arbeitsalltag.
Persönliche Nähe vs. professioneller Distanz
Banken sind davon abhängig, dass ihre Kunden sich bei ihnen sicher und gut aufgehoben fühlen, denn Finanzen sind Vertrauenssache. Eine schlechte Reputation kann schnell existenzbedrohende Ausmaße entwickeln. Social Media Aktivitäten einer Bank mindern dieses Reputationsrisiko erheblich. Das Besondere und Schöne an sozialen Netzwerken ist, dass Banken sich hier persönlicher und emotionaler präsentieren können und Kunden die Möglichkeit haben, einen öffentlichen Dialog mit dem Kreditinstitut zu führen sowie öffentlich ihre Meinung über die Bank zu äußern. Dies birgt, wie bereits im Rahmen dieser Kolumne beschrieben, Chancen und Risiken. Für Social Media Verantwortliche besteht die Herausforderung, einerseits persönlich und im Tonfall des sozialen Netzwerks zu kommunizieren, aber andererseits professionell zu bleiben. Die Gefahr, als spießig oder unprofessionell wahrgenommen zu werden, darf gar nicht erst aufkommen. Man muss ein Gleichgewicht finden zwischen modern, locker, kompetent und vertrauenswürdig.
Als Entscheider im Bereich Social Media muss man bei jedem genannten Spannungsfeld entsprechend der Social Media Strategie entscheiden, ob man sich eher in Richtung Plus- oder Minuspol bewegt. Die Kunst liegt darin, die verschiedenen Stellschrauben jeweils richtig einzustellen und aufeinander abzustimmen, sodass man immer die Balance behält.
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Alena Kotter ist Kommunikationswissenschaftlerin und hat sich auf das Themenfeld Social Media für Banken spezialisiert. Sie ist Social Media Verantwortliche in einer Sparkasse und bloggt privat auf: www.vividbanking.com.
