Social Media für Banken: Goldmine oder Minenfeld?

Wenn der Wind der Veränderung weht, bauen die einen Mauern und die anderen Windmühlen! Social Media und die damit einhergehenden Werte und Gepflogenheiten revolutionieren die Unternehmenskommunikation von Banken. Einige Institute haben Vorbehalte in Bezug auf diesen Wandel, andere nutzen ihn erfolgreich und erzielen damit eine messbare und positive Wertschöpfung für ihr Haus. Dieser Artikel ist Teil der Kolumne zum Thema Social Media für Banken und setzt sich mit den wichtigsten Chancen und Risiken dieses Themas auseinander.

Hat Ihre Bank ein offizielles Unternehmensprofil in mindestens einem sozialen Netzwerk? Es gibt viele Gründe, die dafür sprechen. Bevor die zahlreichen Chancen der Social Media Dienste genutzt werden können, müssen jedoch zunächst einige nicht zu unterschätzenden Herausforderungen bewältigt werden.

Chancen sind überall, man muss sie nur erkennen

Die Befürworter von Social Media in der Bankenbranche können sich für kein gemeinsames Hauptargument entscheiden, dass für die Nutzung dieser Dienste spricht. Vielmehr ist es eine Kombination aus verschiedenen Argumenten, die abhängig von der individuellen Zielsetzung des Kreditinstituts gewichtet werden. Für mich persönlich ist der einfache und effiziente Aufbau beziehungsweise die Pflege von bestehenden Kundenbeziehungen das Hauptargument für die sozialen Netzwerke. Beziehungen entstehen und zerbrechen durch Kontakt und Kommunikation. Im Gegensatz zu klassischen Medien ermöglichen soziale Netzwerke einen direkten Dialog mit den Zielgruppen und sind keine kommunikative Einbahnstraße. Nutzer agieren in sozialen Netzwerken mit ihrem persönlichen Profil und entscheiden sich in der Regel bewusst dafür, mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten, anstatt ungewollt Informationen zu erhalten.

Wenn man stillsteht, wird man schnell überrollt

Banken müssen sich als professionelle Akteure mit den besonderen Gepflogenheiten und gelebten Werten sozialer Netzwerken auskennen, um nicht von der Gemeinschaft ignoriert, ausgegrenzt oder sogar öffentlich geächtet zu werden. Authentizität, Ehrlichkeit, Menschlichkeit und die Bereitschaft nicht nur zu nehmen, sondern auch zu geben, sind die Werte, die in sozialen Netzwerken erwartet und gelebt werden. Mit diesem ungeschriebenen Verhaltenskodex haben viele Banken Probleme. Sie sind nicht gerade berühmt für ihre transparente, ehrliche und proaktive Kommunikation. Ein Umdenken beziehungsweise eine Weiterentwicklung der Werte sowie der Unternehmenskultur von Banken ist notwendig, damit der Schuss nicht nach hinten losgeht. Leider funktioniert es nicht, wenn diese Transformation ausschließlich im Bereich sozialer Netzwerke geschieht und alle anderen Unternehmensbereiche unangetastet bleiben. Eine partielle Veränderung stört den eingespielten und bisher gut funktionierenden Handlungsablauf erheblich und kann sich nachteilig auswirken. Die Strategie im Bereich Social Media muss deshalb stimmig und ganzheitlich in die Unternehmensstrategie integriert werden, um nachhaltige erfolgreich zu sein. Das heißt, das Management ist in der Pflicht, hier aktiv zu werden. Nur die oberste Hierarchieebene sieht die Bank als Ganzes, kann vernetzt denken und abteilungsübergreifend handeln. Leider wird das Thema Social Media häufig nur als Ergänzung der vorhandenen Kommunikationskanäle gesehen. Soziale Netzwerke können jedoch viel mehr leisten, beispielsweise neue Kontaktpunkte zur Bank und Mehrwerte für die Nutzer schaffen.

Im Social Web sind alle Nutzer König

Bankkunden werden immer anspruchsvoller, wechselbereiter und online-affiner. Mobile, internetfähige Endgeräte haben sich im Alltag etabliert und die Menschen verbringen immer mehr Zeit in der digitalen Welt. Gerade jüngere Kunden haben hohe Erwartungen an die Leistungen und den Kundenservice von Banken. Ob man diese Tatsachen als Chance oder als Herausforderung bewertet, bleibt jedem selbst überlassen. Beispielsweise bieten sich diese Plattformen wunderbar für einen guten und engagierten Kundenservice an. Mit schnellen Reaktionen, einem lösungsorientierten Vorgehen, einer Portion Menschlichkeit und der Bereitschaft, Fehler einzugestehen, erarbeiten sich Banken eine positive Online-Reputation und gewinnen zufriedene und treue Kunden. Darauf kommt es letzten Endes doch an.

Gleichgültigkeit ist schlimmer als Hass

In der Social Media Welt reagieren die Bankkunden im Positiven, wie im Negativen direkt, emotional und mit einer potenziell sehr großen Sichtbarkeit. Diese Feedbackkultur hat Vor- und Nachteile. Banken erhalten auf der einen Seite mehr Lob, teils konstruktive Verbesserungsvorschläge oder überraschend positive Rückmeldungen. Auf der anderen Seite wird Ihre Bank für Verstöße gegen den ungeschriebenen Social Media-Kodex, beispielsweise vermeintlich unmoralisches, sexistisches oder unfaires Verhalten, von der selbstregulierenden Gemeinschaft streng bestraft. Das betreffende Kreditinstitut bekommt dadurch eine große, negative Aufmerksamkeit der Netzgemeinde und sollte aktiv daran arbeiten, die Wogen zu glätten.
Die Sparkasse Ulm ist im Bereich Social Media nicht aktiv und hat mit der Kündigung der hochverzinsten Skala-Verträge medienübergreifend Kritik geerntet. Mit einer Präsenz auf Facebook oder Twitter hätte sie die Möglichkeit gehabt, bei der Meinungsbildung mitzuwirken, ihre Stellungnahme zu verbreiten und deeskalierend zu kommunizieren. Sie hätte den Shitstorm wahrscheinlich nicht verhindern, aber zumindest kontrollieren oder beeinflussen können. Vielleicht hätte sie sogar die gesteigerte Aufmerksamkeit für ihre eigenen Zwecke nutzen können und den Shitstorm in einen Sturm der Liebe umwandeln können. In der Social Media-Welt ist (fast) alles möglich. Das Horrorszenario ist in dieser gutvernetzen und aktiven Welt nicht etwa Hass oder unbequeme Reaktionen zu ernten, sondern von der Community ignoriert zu werden. Das Gegenteil von Liebe ist nicht Hass, sondern Gleichgültigkeit. Solange Banken Aufmerksamkeit genießen, können sie diese für ihre strategische Zielerreichung nutzen. Am Ende werden nur die Banken zukunftsfähig sein, die erfolgreich einen Wertewandel vollzogen haben. Denn viel wichtiger als die Plattformen sind die gelebten Werte, dieser vernetzten und transparent auf Augenhöhe kommunizierenden Social Media-Gemeinschaft.
Selbstverständlich lauern noch weitere Chancen und Risiken im hohen Gras des Social Webs, die ich Ihnen in der nächsten Ausgabe dieser Kolumne präsentiere.

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Alena Kotter ist Kommunikationswissenschaftlerin und hat sich auf das Themenfeld Social Media für Banken spezialisiert. Sie ist Social Media Verantwortliche in einer Sparkasse und bloggt privat auf: www.vividbanking.com

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Alena Kotter ist Kommunikationswissenschaftlerin und hat sich auf digitale Kommunikationsstrategien spezialisiert. Aktuell verantwortet sie in einer Sparkasse die Themen Social Media, Online-Kommunikation sowie E-Mail-Marketing strategisch und operativ. Alena Kotter hält Vorträge, schreibt Gastartikel und bloggt auf www.vividbanking.com zu ihren Fachthemen.

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