Facebook, Twitter oder Google+ nutzen inzwischen viele Millionen Deutsche. Banken sollten sich dem anschlieรen. Nicht nur der Kundenservice profitiert von den Sozialen Medien, sondern auch das Marketing, Personal und Vertrieb. Das Engagement von Banken in sozialen Netzwerken kann beispielsweise fรผr eine verbesserte Kundenbindung, ein positives Image, als Informations- sowie als Servicekanal eingesetzt werden. Einerseits kรถnnen Bedรผrfnisse geweckt und befriedigt und andererseits kann das Vertrauen in die Bank sowie ihre Produkte und Leistungen erhรถht werden.
Nur eine gut durchdachte Strategie hilft weiter
Ein wichtiger strategischer Aspekt ist auch die positive Prรคsenz im Alltag der Zielgruppe sowie der Dialog mit Nutzern. Dies alles muss strategisch geplant werden. Nur eine durchdachte Strategie und ein zielgerichtetes Community-Management erhรถhen nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern gewinnen auch die durch die Finanzkrise verlorene Glaubwรผrdigkeit zurรผck. Eine positive Online-Reputation in Verbindung mit einer nachhaltigen Beziehung zu internetaffinen Zielgruppen verschafft einen Wettbewerbsvorteil. Branchenbedingte Hรผrden lassen diese Chancen leider nur allzu oft verstreichen.
Banken lassen zu viel Zeit verstreichen
Die digitale Welt dreht sich immer schneller โ fรผr Banken mit ihren festgefahrenen und stark hierarchisieren Prozessen und Systemen ist es schwer, mit flexibleren Unternehmen aus anderen Branchen mitzuhalten. Die komplizierten Abstimmungs- und die starren Freigabe-Prozesse sowie gesetzliche Regulierung passen nicht in die innovationsfreudige und schnelllebige digitale Welt. Bis die interne Abstimmung erfolgt, vergeht viel kostbare Zeit. So brauchen Deutsche Banken oft Stunden, um auf Nutzerbeitrรคge zu reagieren. Die Antwort sollte jedoch innerhalb einer Stunde erfolgen. Dies gilt auch auรerhalb der รffnungszeiten. Das Problem ist, dass eine spรคte Antwort nicht nur vom Betreffenden selbst, sondern theoretisch von jedem anderen Internetnutzer registriert werden kann. Diese รถffentliche Wirkung wird jedoch leider hรคufig missachtet und die Chance auf eine positive Auรenwirkung durch eine schnelle und professionelle Antwort verspielt. Die Komplexitรคt der Institute, das dort herrschende Misstrauen gegenรผber Neuerungen bremst die notwendige Entwicklung hin zu einer modernen Unternehmenskultur mit schlanken, effizienten und schnellen Prozessen. Leitsรคtze wie: โDas haben wir schon immer so gemacht und waren damit erfolgreichโ spiegeln die verbreitete Denkweisen wider und gefรคhrden so die Zukunftsfรคhigkeit von Banken.
Sind Banken heute zu sehr selbstgefรคllig?
Eine erfolgreiche Prรคsenz in Sozialen Medien erfordert eine reaktionsfรคhige Kommunikationsstrategie getreu dem Motto โcustomer is kingโ. Banken haben in ihrer Selbstwahrnehmung jedoch meist selbst die Krone auf und sehen ihre Kunden als Untertanen. Daraus resultiert ein Handeln, das Bedรผrfnisse von anderen ganz weit hinter die eigenen Interessen stellt. Beim Verkauf von Produkten steht der eigene Gewinn รถfter im Vordergrund als das Interesse des Kunden. So verprellt man Kunden. Die Chance, sich รผber die Social-Media-Kanรคle von anderen Finanzdienstleistern positiv abzuheben, liegt zu oft noch brach. Dabei bietet Social-Media so viel Potenzial: Problem zu lรถsen, Kontakte aufzunehmen und zu pflegen, Dialoge zu fรผhren โ nur um einige zu nennen. So lรคsst sich der Kundenkontakt intensiver pflegen als vorher.
Soziale Medien haben ihre eigenen Regeln
Soziale Medien sind keine einfache Ergรคnzung zur Multikanal-Strategie. Sie sind eine Parallelwelt, in der eigene Regeln, Erwartungen und Kommunikationsformen herrschen. Transparenz, Ehrlichkeit und ein offener Dialog auf Augenhรถhe werden hier von allen erwartet. Werte wie Hilfsbereitschaft, Wertschรคtzung, Innovationsfreude und Kooperation werden in diesem digitalen Raum bewusst gelebt. Banken halten sich traditionell eher bedeckt, lassen sich ungern in die Karten schauen und bringen ihren Kunden noch nicht genรผgend Wรผrdigung entgegen. Probleme wurden bisher lieber vertuscht und relativiert, als aktiv angesprochen und konstruktiv gelรถst. Banken erscheinen immer noch als selbstbezogene, intransparente, unzugรคngliche und schwerfรคllige Organisationen, die nur bedingt vertrauenswรผrdig sind. Das widerspricht dem Zeitgeist und unterscheidet sich sehr stark von der Art, wie sich ein Groรteil der anderen Dienstleister im Internet prรคsentiert.
Die oberste Fรผhrungsebene muss die Voraussetzungen fรผr eine erfolgreiche Nutzung der sozialen Netzwerke schaffen. Auch Juristen, Compliance- und Datenschutzbeauftragte wollen gehรถrt werden. Die Unternehmensstrategie fรผr den Bereich Social-Media muss eine abteilungsรผbergreifende Infrastruktur ermรถglichen, in der Entscheidungen schnell, flexibel und unbรผrokratisch, den Bedรผrfnissen der Kunden entsprechend, getroffen werden kรถnnen. Das ist aber nur durch erhebliche Strukturverรคnderungen realisierbar, durch flachere Hierarchien, mehr Entscheidungsspielraum fรผr das Social-Media-Management und durch stark vereinfachte und beschleunigte Entscheidungsprozesse mit weniger Beteiligten.
Banken mรผssen die Chance ergreifen
Banken sollten Social-Media endlich als Chance begreifen, mit den Kunden zu interagieren; sie von bloรen Zuhรถrern zu aktiven Teilnehmern oder gar zu Markenbefรผrwortern zu verwandeln. Die maximale Ausschรถpfung des vorhandenen Potenzials der Sozialen Netzwerke ist noch nicht erreicht. Besonders entscheidend fรผr Banken sind die Mรถglichkeiten, mit relativ wenigen Mitteln, Vertrauen zu gewinnen und nachhaltige Beziehungen aufzubauen.
Auf dem kurzen Dienstweg muss entschieden werden
Vor allem in einer fรผr die sozialen Netzwerke ungeeigneter strategischer Ausrichtung, sperrigen Prozessen, strengen Datenschutz- und Rechtsvorschriften und einer altmodischen, innovationsfeindlichen Unternehmenskultur liegen die grรถรten Herausforderungen. Auf dem kurzen Dienstweg mรผssen schnelle Entscheidungen getroffen werden, die rechtskonform, kundenorientiert, emphatisch und natรผrlich im Einklang mit der Unternehmenskommunikation stehen.
Alena Kotter ist Kommunikationswissenschaftlerin und hat sich auf digitale Kommunikationsstrategien spezialisiert. Aktuell verantwortet sie in einer Sparkasse die Themen Social Media, Online-Kommunikation sowie E-Mail-Marketing strategisch und operativ. Alena Kotter hรคlt Vortrรคge, schreibt Gastartikel und bloggt auf www.vividbanking.com zu ihren Fachthemen.