Welche Ziele lassen sich mit Social Media für Banken erreichen?

Vielen ist nicht klar, warum Banken überhaupt im Bereich Social Media aktiv sind, beziehungsweise, was für eine Zielsetzung Banken dort verfolgen. Dies wurde mir in den Diskussionen klar, die mein letzter Beitrag innerhalb der Kolumne zum Thema Social Media für Banken ausgelöst hat. Aus diesem Grund schreibe ich heute außerplanmäßig über das Thema Ziele, denn kein Wind ist demjenigen günstig, der nicht weiß, wohin er segeln will.

Die mit Social Media erreichbaren Absichten sind vielseitig. In diesem Beitrag gehe ich auf vier mögliche Hauptziele näher ein und präsentiere Ihnen Best Practice Beispiele von Banken, die mit ihrer individuellen strategischen Ausrichtung erfolgreich sind.

Generierung von Aufmerksamkeit

Ein gut gepflegter Social Media Kanal sorgt für positive Aufmerksamkeit. Das steigende Interesse an Ihrer Bank zieht weite Kreise und wirkt sich so indirekt auf alle Medien, etwa Ihre Internetseite oder Blog, aus. Soziale Netzwerke bieten den riesengroßen Vorteil, auf einfachem Wege mit schwer erreichbaren Zielgruppen Kontakt zu knüpfen und Dialoge mit ihnen zu führen. Das sogar mit Kunden, die über Finanzthemen nicht oder schwer zugänglich sind. Sie interessieren sich aber vielleicht für einen Blick hinter die Kulissen Ihrer Bank oder für den Alltag und Arbeitsbedingungen Ihrer Mitarbeiter und Auszubildenden. In sozialen Netzwerken können und sollen Sie Ihre Bank persönlicher und emotionaler präsentieren und Ihren Kunden auf Augenhöhe begegnen. Damit verbessern Sie nicht nur die Beziehung zu Ihren Zielgruppen, sondern auch die öffentliche Wahrnehmung Ihres Hauses.

Best Practice: Sparda-Bank Berlin

Die Sparda-Bank Berlin verlost zu ihrem 25-jährigen Bestehen wöchentlich zwei Mal 25 Euro auf ihrer Facebook-Seite und erzielt damit sehr viel positive Aufmerksamkeit. Zur Teilnahme müssen die Nutzer einen Kommentar unter den Facebook-Beitrag veröffentlichen und in diesem den Namen eines Freundes nennen. Somit wird nicht nur die Interaktionsrate erhöht sondern auch die Aufmerksamkeit des genannten Freundes gewonnen, der wiederum am Gewinnspiel teilnehmen kann. Neben dem überdurchschnittlichen guten Ergebnis spricht für die Aktion noch der geringe  Aufwand, der hierfür notwendig war.

Gestaltung des Markenimages

Social Media an sich verändert nicht nur das Kundenverhalten, sondern auch das Markenimage. Ob die Marke in der Social Media Welt vertreten ist, spielt hierbei keine Rolle. Höchstwahrscheinlich wird Ihre Bank von jüngeren Menschen als rückständig wahrgenommen, wenn sie nicht auf Facebook zu finden ist. Falls Sie sich jedoch offen der Diskussion stellen und den Kunden transparente Informationen über Ihr Angebot sowie Ihrer Bank zur Verfügung stellen, wird dies positiv registriert. Nutzen Sie die große Reichweite der sozialen Netzwerke, die weit über den donnerstagabendlichen Dorfstammtisch hinausgeht! Gehen Sie mutig, empathisch und strategisch vor, dann können Sie die potenziell größte Aufmerksamkeit nutzen, um Ihre Marke bewusst zu positionieren und sich positiv von Mitbewerbern abzuheben. Keine Angst, Sie müssen nicht gleich ein Instagram-Profil einrichten oder fünf Mal am Tag einen Tweet absetzen, sondern nur dort präsent sein, wo sich entsprechend Ihrer individuellen Strategie der Aufwand rentiert.

Best Practice: GLS Bank

Die GLS Bank ist erfolgreich bei der kanalübergreifenden Markenpositionierung. Die inhaltliche Grundlage bildet ein Blog, dessen Inhalte auf den verschiedenen Social Media Unternehmensprofilen der GLS Bank geteilt werden. Sie schafft es mit dieser Strategie, sich als sozial-ökologische Bank positiv von anderen Kreditinstituten abzuheben und sich durch ihr gutes Image einen Wettbewerbsvorteil im Bereich ethisches Banking zu verschaffen.

Nutzung als Vertriebs- und Servicekanal

Soziale Netzwerke eignen sich gleichfalls für den Vertrieb, vorausgesetzt Ihre Bank bietet dem Kunden bedarfsorientierte und zugeschnittene Lösungen an. Allerdings sind nicht alle Produkte geeignet, sondern nur leicht verständliche und kundenzentrierte. Kunden kommunizieren in sozialen Netzwerken, was sie von sich von Banken wünschen. Leider hören Banken noch zu wenig zu und nutzen diese Informationen kaum, um ihre Produkte zu optimieren oder sogar völlig neue Produkte zu entwickeln. Probieren Sie es doch einmal aus und nehmen Sie den Nutzer als Ideengeber wahr, anstatt als Kritiker! Kunden sehnen sich nach hilfreichen Produkten, die Probleme lösen, beziehungsweise den Alltag erleichtern. Von einem Kundenservice erwarten Sie dasselbe. Bei einem akuten Problem oder einer drängenden Frage möchte niemand lange warten, schon gar nicht in der schnelllebigen Social Media Welt. Wenn einem seitens der Bank schnell und unkompliziert weitergeholfen wird und man Verständnis für seine berechtigte Verärgerung erfährt, hat dies eine nachhaltige Wirkung.

Best Practice: Sparkasse

Die Sparkasse hat einen sehr guten Kundenservice in sozialen Netzwerken. Auf Ihrer Facebook-Seite und über ihr Twitter-Accout antworten Sie schnell, empathisch und lösungsorientiert auf Kundenkommentare und Beschwerden. Auch wenn sich einige Nutzer im Ton vergreifen, reagiert die Sparkasse professionell, bleibt sachlich und bietet Hilfe an.

Herausforderung für Banken

Im Vergleich zu anderen Branchen haben es Banken in der weiten Social Media Welt schwer, denn ihre Produkte gelten nicht gerade als Musterbeispiel für eine emotionale Bindung; auch wenn sie ohne Zweifel sehr wichtig sind. Dementsprechend müssen Finanzinstitute anders auftreten als etwa Sportvereine, Autohersteller oder Modeunternehmen. Auch wenn die Kontaktpflege und der Aufbau neuer Beziehungen schwer sind, sind sie nicht unmöglich. Hier schlummert einerseits ein großes Potenzial, andererseits droht hier auch die Gefahr, über das Ziel hinaus zu schießen und nicht mehr markenkonform zu kommunizieren. Auch im Bereich Vertrieb über soziale Netzwerke haben es Banken schwerer als andere Unternehmen. Die zur Verfügung stehenden Daten und Informationen dürfen nur sehr eingeschränkt für Vertriebszwecke genutzt werden und unterliegen strengen Auflagen. Im Bereich Kundenservice haben Banken jedoch keine Ausreden dafür, schlechter zu sein, als andere Dienstleistungsunternehmen.
Am Ende gilt es nicht nur darum, das Segel richtig auszurichten, sondern auch darum, dies im Einklang mit der Unternehmensstrategie zu tun. Hier liegt die Herausforderung, die ein Grund dafür ist, dass mich das Thema Social Media für Banken so fasziniert und begeistert. In der nächsten Ausgabe erwarten Sie weitere Best Practice Beispiele für den Einsatz von Social Media.

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Alena Kotter ist Kommunikationswissenschaftlerin und hat sich auf digitale Kommunikationsstrategien spezialisiert. Aktuell verantwortet sie in einer Sparkasse die Themen Social Media, Online-Kommunikation sowie E-Mail-Marketing strategisch und operativ. Alena Kotter hält Vorträge, schreibt Gastartikel und bloggt auf www.vividbanking.com zu ihren Fachthemen.

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