Lange Zeit fristete interne Unternehmenskommunikation das Dasein eines Mauerblümchens. Wo sich die Arbeit der Pressestelle oder des Social-Media-Teams reger Aufmerksamkeit erfreute, agierte sie häufig abseits des Rampenlichts. Allmählich jedoch wird ihr Wertschöpfungsbeitrag zunehmend anerkannt. Begründet liegt dies sicherlich in den Zeiten, in denen wir leben: Mit dem Aufstieg sozialer Medien ist jeder Mitarbeiter zugleich Kommunikator und im „War for Talents“ ringen Unternehmen um die besten Köpfe.
Gestiegene Ansprüche von Mitarbeiterseite
Potenzielle Mitarbeiter haben heute die Wahl und stellen selbstbewusst neue Ansprüche an ihre Arbeitgeber: Mehr Mitsprache, Selbstbestimmung und Transparenz sind gefordert. Zugleich dringt die scheinbar zum Paradigma avancierte Maßgabe der Agilität auf eine Abkehr von starren Strukturen und Top-down-Kommunikation und zwingt Unternehmen, heterarchische, netzwerkorientierte Ansätze in Betracht zu ziehen. Auch an der KfW gehen diese Entwicklungen nicht spurlos vorbei. Angestoßen durch die Überarbeitung ihres Leitbildes 2014 begann die Suche nach Möglichkeiten, auf die veränderte Anforderungslage zu reagieren. Die Dialogisierung interner Kommunikationsmaßnahmen ist ihre Antwort auf die neuen Herausforderungen. Dafür haben die Kommunikationsverantwortlichen der KfW eigene Veranstaltungs- und Bewegtbildformate etabliert.
Bewährte Formate der internen Kommunikation entwickelten sie weiter und reicherten diese mit dialogischen Elementen an, andere wiederum schufen sie neu. Herausgekommen sind die EINBLICKE-Dialogformate, die eine Begegnung von Mitarbeitern und Vorstand auf Augenhöhe ermöglichen. Die Mitarbeiter werden stärker in strategische Unternehmensentscheidungen eingebunden und können in direkten Austausch mit der Unternehmensleitung treten. Die Dialogformate lassen sich in verschiedene Kategorien differenzieren, die je nach Zielgruppe, Thema und Kommunikationsbedarf eingesetzt werden. Ihr Name kennzeichnet sie alle als offiziellen Teil der internen Kommunikation.
EINBLICKE Direkt umfasst persönliche Begegnungen von Mitarbeitern und Vorstand in kleinem Kreis, zum Beispiel bei einem gemeinsamen Mittagessen, einer Weinprobe oder einem Kaminabend. Dieses Format eignet sich insbesondere zur Ansprache bestimmter Zielgruppen. Im Gegensatz dazu handelt es sich bei EINBLICKE Live um Präsenzveranstaltungen, auf denen der Vorstand mit einer großen Zahl von Mitarbeitern in Kontakt tritt. Das ist zum Beispiel bei einer klassischen Vollversammlung der Fall.
EINBLICKE Talk wiederum besteht aus Bewegtbildformaten, in denen sich das Management in kurzweiligen Videobotschaften an alle Mitarbeiter wendet. Damit lassen sich auch komplexe Themen verständlich darlegen. Teil des Formats ist zum Beispiel der monatliche Vorstandsflash, bei dem ein Vorstandsmitglied erklärt, was die Unternehmensleitung aktuell beschäftigt. Im Format „10 Fragen an…“ stellt sich jeweils ein Vorstand den Fragen der Mitarbeiter. Auch Porträts einzelner Vorstandsmitglieder gehören zu diesem Format. Mit EINBLICKE Thema hat sich darüber hinaus eine Vortragsreihe etabliert, bei der die Bereichsleitungen ihren jeweiligen Bereich vorstellen und sich der Diskussion öffnen. Die Mitarbeiter erhalten dadurch die Gelegenheit, benachbarte Bereiche kennenzulernen und sich mit anderen Kollegen auszutauschen.
So werden auch Führungskräfte in den Dialog einbezogen. Inhaltlich begleitet werden die Dialogformate von regelmäßiger Berichterstattung im Intranet. Die Klickzahlen sprechen klar für einen Erfolg der Dialogisierungsmaßnahmen: Mindestens die Hälfte der Mitarbeiter liest die entsprechenden Berichte und sieht sich die Filme an. Auch die Ergebnisse der jüngsten bankweiten Mitarbeiterbefragung legen nahe, dass die Dialogisierung der internen Kommunikation Mitarbeiter und Vorstand näher zusammenbringt. Der Vorstand stellt sich gerne für die Formate zur Verfügung und ergreift mittlerweile häufig selbst die Initiative, wenn es um eine neue Ausgabe geht.
Auf einem guten Weg
Doch noch ist ein weiter Weg zu gehen. Durch das regelmäßige Einholen von Feedback der Mitarbeiter arbeiten die Kommunikationsverantwortlichen an einer steten Verbesserung und Ausweitung des Dialogs. Außerdem sind sie ständig auf der Suche nach neuen Veranstaltungsideen. Vollkommen gleichberechtigter Dialog ist jedoch eine Idealvorstellung, die vielleicht gar nicht erreichbar ist. Die Dialogformate der KfW zeigen aber: Danach zu streben, lohnt sich in jedem Fall.
Dr. Christian Chua verfasste diesen Beitrag in Zusammenarbeit mit Ruth Karner.
